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《當代百子圖》驚艷全網，奧利奧用“玩心”踐行“責任心”

根據歐睿國際的數據顯示，2022年中國零食的市場規模已經達到了4653.24億元。可觀的發展前景下，這一“千億賽道”的競爭日益激烈，新銳零食品牌不斷涌現，新品類更是層出不窮，“優勝劣汰”的生存法則不斷上演。


不過，不論廝殺如何激烈，總有實力強勁者能夠在驚濤駭浪中屹立不倒，始終處于行業領先地位，比如以“玩心”深入人心的零食品牌奧利奧。

誕生于1912年的奧利奧，早已經過了“百歲大壽”，而作為零食中的經典品類，它卻從來沒有陷入過“老齡化”危機，反而保持著強勢增長，連續多年穩居中國餅干銷量冠軍。

探究背后的原因，我們會發現，除了以“玩心”建立起和消費者的對話路徑，奧利奧值得其他品牌借鑒的地方還有很多。而近期一場以“尋寶玩心”為主題的營銷活動，它讓我們看到，奧利奧懂玩心，更懂洞察人心。


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懂用戶：
細膩洞悉現代人情感需求，
社交互動找回丟失的“玩心”

前些日子，經過上海徐家匯地鐵站換乘長廊的乘客，被奧利奧打造的一幅長達32米的動態LED長卷——奧利奧《當代百子圖》驚艷了！人們紛紛駐足，拍照打卡，而長卷中那句直擊靈魂的叩問“我們的玩心去哪兒了”，更讓不少人思考良多。

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提起“玩”，我們中華民族在世界范圍內都非常有發言權，老祖宗給我們留下的“玩藝”數不勝數，琴棋書畫、撥浪鼓、風箏、蹴鞠等等。但是，在快節奏的現代社會，成年人忙于工作，在996中自顧不暇；小孩子被各種興趣培訓班擠掉了課余時間，失去了童年的快樂與恣意。

烙印在骨子里的“好玩”基因，這一人生“寶藏”，不知道從何時起被封印了起來。

正是基于此種洞察，奧利奧在這個可以外出郊游、玩心大發的春季，發起了“尋寶玩心”主題營銷活動，希望人們可以找回玩心，拾起快樂。

徐家匯地鐵站的巨幅《當代百子圖》，就是奧利奧以中國傳統國畫《百子圖》為靈感創意設計的，也是對這一營銷主題的絕妙詮釋。

眾所周知，中國古代傳統《百子圖》通常描繪的是百來個孩童嘻春戲春的場景，充滿童真童趣。奧利奧的《當代百子圖》則結合了當前的社會現狀，古代小朋友愛玩的毽子、紙鳶、竹馬、蹴鞠不見了，取而代之的是課本、書包、文具、圖書等學習用品。孩子們的笑容消失了，他們都在為了奧數班、美術班、英語演講比賽、曲藝比賽等勤奮苦學，連休閑放松的足球、籃球都成了需要完成的學業負擔。

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而一個非常扎心的細節是，唯一在休息時可以玩耍的風車，被丟在了垃圾桶，無人問津。

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同時，《當代百子圖》還有一個特別設計，就是唯一一個在玩耍的孩子，他頭戴虎頭帽，手里舉著一塊奧利奧。這個孩子可以看作是擬人化的奧利奧，也代表著奧利奧想要和人們玩在一起，喚醒大眾沉睡“玩心”的營銷使命。

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為了讓“尋寶玩心”的主題落地，打通線下和線上的溝通鏈路，線下《當代百子圖》卷尾設置了互動二維碼，掃碼即可進入奧利奧尋寶玩心小程序，人們就由觀賞者變成了入畫者。在尋找隱藏在畫卷中的空竹、撥浪鼓、陀螺、蹴鞠等10個“玩心彩蛋”的過程中，用戶不僅可以更透徹地了解這些經典“玩藝”，也讓《當代百子圖》成為它應該的樣子，逐漸找回自己的“玩心”。

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尋寶游戲中將隨機掉落積分和品牌優惠券，集齊10個玩心彩蛋后還有機會獲得最新的奧利奧玩心潮玩禮盒，這些都是奧利奧送給“玩心”用戶的驚喜福利。

對于奧利奧來說，借助線上＋線下的場景式、強互動體驗，再次將“玩心”訴求點進行了潛移默化地輸出傳播，它喚醒了人們的“玩心”，更讓人們意識到，在日常生活中應該保持玩心，不管幾歲，玩心萬歲。


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懂潮流：
潮玩禮盒持續釋放“玩心”理念，
順應行業趨勢解鎖創新玩法

當然，既然成功激起了大眾的玩心，對于如何玩，奧利奧更是頗有心得，它并沒有使營銷只停留在社交傳播層面，而是聯合潮玩藝術家@花臂老王 ，將《當代百子圖》中隱藏的玩具彩蛋創意制作成了奧利奧玩心潮玩禮盒。

這款禮盒，非常能體現出品牌對消費潮流的洞察和把控。

嗶哩嗶哩曾和尼爾森IQ聯合發布了《食品飲料行業Z世代人群洞察白皮書》，研究了Z世代對食品飲料品類的消費習慣。其中顯示，在Z世代的觀念中，消費是個性表達、社交談資和悅己犒賞的多元體現。根據尼爾森IQ的數據，“犒勞自己”在飲料和零食的消費需求中均排名第三，這恰恰說明，對于年輕人來說，零食已經不僅僅有“飽腹”功能，更是一種“情緒滿足”。

而作為擁有百年歷史的奧利奧，早已經用創新的產品和營銷玩法等，建立起和消費人群，尤其是年輕群體的情感聯結。此次的奧利奧玩心潮玩禮盒就讓人感受到了拉滿的情緒價值。

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奧利奧將魯班鎖、七巧板、空竹三款玩具置于禮盒中，并在設計理念中融入了非常能代表奧利奧玩心的“扭舔泡”玩法。代表著“扭”的魯班鎖，會讓你體驗到“扭動機關，打開思維”的東方智慧；可以拼成多種幾何圖形的七巧板，是“舔”的代表，讓人“嘗試無窮想象可能”；起源于古代宮廷娛樂的空竹，帶來的則是“沉浸技巧，舞出音律”的樂趣，上下“拋空竹”也非常形象貼合了奧利奧的“泡”。



如果《當代百子圖》和尋寶玩心小程序讓奧利奧的“玩心”可見可感，那么奧利奧玩心潮玩禮盒顯然是一次升級，它讓“玩心”可觸可及可知，使消費者真正和奧利奧玩在一起，感受到玩的樂趣；也鼓勵著所有人保持玩心常在，拉近了品牌與全體消費者的情感距離，大大提升了內在附加值。

同時，為了讓奧利奧的“玩心”理念感染更多人，奧利奧還聯動代言人王鶴棣、多圈層KOL等，以藝人直播、開箱視頻等方式進行網絡造勢，多角度詮釋“玩心”對人生的重要價值，以此提升此次營銷的傳播力和影響力。

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?  王鶴棣直播互動

各圈層達人多元化“玩心”解讀


緊跟潮流的奧利奧，通過一系列有趣好玩的營銷，不斷提升市場占有率，始終穩居行業領先地位。



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懂大愛：
始終緊跟社會議題，
以“玩心”為幟踐行企業責任

通過復盤奧利奧此次“尋寶玩心”營銷活動，我們可以提煉兩個關鍵詞，一個是“玩心”，另一個是“洞察”。

“玩心”是奧利奧不斷夯實的品牌心智，早已經深入人心，這讓人們在總結奧利奧的營銷策略時，往往忽略其精準洞察力。

但事實上，無洞察，不營銷。奧利奧之所以守住“玩心”，將“玩心”打出圈，就在于背后對消費者喜好、行業趨勢的敏銳洞悉。

更重要的是，奧利奧已經將洞察力的觸角深入到了社會各個領域，在對社會熱點、社會議題的追蹤中，奧利奧一直沒有忘記品牌的社會責任，履行著作為“企業公民”的職責。

比如在當下不穩定的外部環境下，焦慮的情緒一直蔓延，很多人在社會重壓下內卷、內耗，無法喘息。這時，奧利奧尋寶玩心主題營銷就像一場潤物細無聲的春雨，“玩心”蘊藏的無窮能量得到釋放，它為大眾打開了情感解壓的出口，治愈溫暖著人心。

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這種帶有人文關懷的營銷，已經成為奧利奧堅持的“長期主義”。

2022年北京冬奧會舉辦期間，“冰墩墩”現象級出圈，嗅覺敏銳的奧利奧，在當年兒童節前夕終身認養了兩只“國寶”，取名叫“奧莉奧”和“小奧利奧”，傳達了保護動物的公益理念。

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此外，關注營養健康、健康生活方式等社會議題的奧利奧，還曾在全國20所小學開展“童心游園會”、社區美化等系列活動，將品牌的大愛種子廣泛播散，人與人、人與動物、人與社會之間和諧相處、可持續發展等理念也得以踐行。

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可以看到，通過一系列的社會公益活動，奧利奧的形象日漸立體豐滿，它可以是愛玩會玩的小餅干奧利奧，也可以是心懷大愛的龍頭品牌奧利奧，不僅好吃、好玩，也好有愛心。

將社會責任擔在肩上的奧利奧，不斷夯實行業競爭力，提升品牌國內外美譽度。憑借著對消費者需求的洞察、行業潮流趨勢的把控，以及社會大事件的積極跟進，無論市場環境如何風云變幻，奧利奧將一直傲視群雄。


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