前言

現在消費者一說起金融品牌，就想起在大城市最高檔的大樓里面，有一群西裝革履、頭發梳的一絲不茍一群金融精英在幫老板們打理著資產。回顧以往的金融廣告，也是那種高大上風格。只是因為金融品牌要塑造自己的專業形象。不過，隨著年輕一代的消費者進入金融市場，以及其他消費者觀念的不斷開放。金融品牌現在的廣告如何玩出新玩法，才能撩動這群消費者呢？

在2024年，全球銀行品牌價值排名中，中國銀行業的四大巨頭——工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行——不負眾望，包攬了前四強的位置。這一成績背后，不僅是中國的銀行業實力的體現，也暴露了中國銀行品牌在全球競爭中采取的一種過于狹隘的策略：過分深耕“家”文化，試圖與客戶建立深厚的情感聯系。在中國社會，家庭無疑是社會的基本單位，情感的核心。然而，銀行廣告過度渲染家族傳承的故事，在試圖強化與消費者之間的情感紐帶的同時，卻也折射出了一系列的問題。

全球視角下的中國銀行品牌展示的實力，雖然是長期秉承的服務理念和文化基礎的集中體現，但過分講述家族文化傳承的弊端卻日益明顯。這種策略可能在全球化的今天無法吸引那些對產品實用性或創新性更感興趣的廣泛客戶群體。更糟糕的是，這種宏大的情感敘事忽視了產品和服務的實質，導致消費者對銀行的具體服務和產品功能了解不足。

不過，在銀行廣告和營銷中過分講述家族文化傳承的弊端包括受眾局限性，可能無法吸引對產品實用性或創新性更感興趣的廣泛客戶群體；忽視產品和服務的實質，導致消費者對銀行的具體服務和產品功能了解不足；以及文化多樣性的忽視，過度強調特定文化傳承可能不符合全球化背景下多元文化客戶的需求，最終這些弊端可能影響銀行品牌的全面發展和市場競爭力。

銀行服務與中國社會、經濟發展緊密相連的體現，有些銀行廣告通過這一系列人物的變化，試圖展示自己在不同時代背景下為家族財富增長、傳承提供支持的角色。然而，這種跨代的家族故事雖關于財富的積累，卻在某種程度上過于理想化，忽略了成長過程中的失敗和挑戰，且主要面向家族企業的敘事可能限制了其受眾范圍，同時缺少了對銀行具體產品和服務的介紹。

講述家族故事，其中招商銀行的《傳家》短片以家族三代人的故事為線索，地將家族企業的發展與中國重大歷史時期結合起來，展現了家族企業在時代變遷中的挑戰與機遇，強化了銀行品牌的情感深度和社會責任感。然而，故事的理想化敘述可能與復雜多變的現實有所偏差，忽略了成長過程中的失敗和挑戰，且主要面向家族企業的敘事可能限制了其受眾范圍，同時缺少了對銀行具體產品和服務的介紹，可能影響觀眾對銀行服務全貌的理解。

銀行在廣告中強調的“家”概念，超越了家庭成員間情感紐帶的傳統界定，引入了跨越代際的責任與傳承的深層次意義。有些銀行廣告雖然強調了跨越代際的責任與傳承的深層次意義，這表明銀行不僅僅是財富管理的專家，更是家族傳承的守護者。然而，這種偏重家族企業的服務可能無法滿足所有客戶的需求，尤其是那些小微企業和個人投資者。

微眾銀行通過微電影《不服》嘗試打破銀行業傳統的“高冷”形象，展現了品牌的人性化和服務精神。其中，《不服》通過講述真實的企業故事，展現了微眾銀行支持小微企業、勇于面對挑戰的服務理念，增強了品牌的正面形象。但是，微電影增加了品牌的情感吸引力，但如果沒有明確地傳遞出微眾銀行的具體服務和產品優勢，可能會導致品牌信息的傳遞不夠，而是微電影作為一種短期的宣傳手段，其影響力可能難以持久，需要持續的創意和宣傳支持才能保持品牌的活力。

中信銀行的信用卡廣告《愛的溫度》試圖以家庭團聚的情感切入點，打動人心。然而，這種策略其實暴露了一種對情感的過度操縱和對廣告原本意圖的淡化。廣告中的情境設置——忙碌的工作人士在家庭聚會中的冷漠、以及最后“服務員買單”的突然醒悟，雖然戳中了都市人的某種生活現狀，卻也不禁讓人質疑：這種情感的觸動是否只是為了銀行服務的包裝？

這則廣告在試圖渲染的情感氛圍與其產品——信用卡服務之間的聯系，顯得頗為牽強。將家庭的溫情與信用卡服務直接關聯起來，這種策略雖然在營銷中不鮮見，但不免讓人感到是一種情感的利用而非真正的情感共鳴。其次，廣告中那種家庭成員間因為工作忙碌而導致的疏離，雖然是現實中不少人的寫照，但通過這種方式來推銷產品，似乎在無形中放大了都市生活的悲哀，而非提供解決之道。這種以情感操縱為手段的廣告，雖然短期內可能引起觀眾的共鳴，但長遠來看，卻可能削弱消費者對品牌的信任感。

結語：銀行廣告中的“家”文化策略，其實更多地揭露了對現代復雜需求的簡化處理和對快速變化世界中個體差異的忽視。將銀行服務與家族財富保護、傳承這樣的狹隘角色綁定，雖然看似回應了人們對穩定和安全的渴望，實則可能加深了人們對金融服務單一功能的誤解，限制了消費者對銀行能提供更廣泛服務的認知。簡言之，銀行作為社會經濟生活的組成部分，應尋求更加全面和深入的服務理念，而非僅僅把自己局限為家族財富的守護者。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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