前言

在創意行業，比稿常常是一種雙刃劍，廣告人不是在與競爭對手較量，就是在與客戶的預期、團隊的壓力、甚至是自我懷疑作戰。一方面，它驗證了創意人對自己能力的信心，體現了“狹路相逢勇者勝”的競爭精神；另一方面，它也是創意人普遍不愿面對的壓力測試。盡管勝敗乃兵家常事，但贏得比稿不僅需要實力，更需要技巧。

提案的首要原則是：不著急。聽起來簡單嗎？但在現實中，這是許多廣告人難以做到的。我們總是急于證明自己，急于讓客戶立刻點頭，急于在截止日期前抓住那個看似逃之夭夭的創意。然而，真正的高手知道，耐心不僅是一種美德，更是一種策略。

當你不再為了趕時間而妥協，你開始有更多空間去打磨你的想法，優化你的表達，深入你的研究。這時，時間不再是敵人，而是幫你篩選和完善創意的合作伙伴。從長遠來看，這種不急不躁的態度，能夠幫助你建立起更為穩固和可靠的創意提案。

一些經典品牌也是在不緊不慢中被創造的。比如廣告界的傳奇人物David Ogilvy在為勞斯萊斯制作廣告時，他花了數周的時間進行研究，閱讀每一份關于該車的文章。他最終的廣告文案“在60英里/小時的速度上，勞斯萊斯的引擎聲音僅僅是電子表的滴答聲”是通過仔細研究和縝密思考得出的。這個廣告文案非常成功，體現了通過耐心研究和深入理解產品可以創造出影響深遠的廣告。

“不害怕”聽起來像是某種超能力，但在廣告行業，這是必需的生存技能。如果每次提案你都害怕失去客戶，那么你的提案就永遠是在安全線上徘徊，從不敢越雷池一步。廣告業需要的是那些能夠在面對可能的失敗時依然能保持冷靜和自信的人。

首先，我們要認識到比稿的本質。在一個理想的世界里，比稿是一種篩選機制，旨在幫助廣告主找到最符合其需求的創意團隊。然而，在現實世界中，比稿常常帶有利用性質，廣告公司為了爭取業務，不得不耗費大量資源參與，這其中不乏很多只是為了“陪跑”的無謂努力。

實際上，當你開始接受失敗只不過是成長過程中的一個環節，而非終點時，你會更加自由地去嘗試那些大膽、創新的想法。而這些往往是贏得提案的關鍵。

一些品牌經典廣告是在“冒險”中誕生的。Nike的“Just Do It”廣告系列中，Nike在1988年推出了這一標志性口號。在那個時候，這種直白的語言和激勵性的信息是廣告中的新穎之舉。Nike的營銷團隊冒著廣告可能不被市場接受的風險，推出了這個簡潔但極具沖擊力的口號。這個廣告系列后來成為了巨大的成功，極大地提升了Nike的品牌形象，并激勵了無數運動員和普通人去追求他們的夢想。

作家馮唐曾說：“不要臉”，這不是真的讓你無恥，而是讓你放下那些無謂的顧慮。在廣告行業，你無法讓所有人都滿意，總會有人對你的創意提出批評。如果你總是擔心別人的看法，你就無法做出真正有創意的提案。

廣告人要學會的，是怎樣從批評中汲取有用的信息，而拋開那些無助于創意發展的負面情緒。當你不再擔心被人評價，你的思維會更加開放，你的創意也會更加大膽。

廣告業的創意人員面對外界的評價和反饋需要有選擇性地吸收和忽略，其中Apple的“Think Different”廣告就誕生在這種質疑當中。在1997年，蘋果公司推出了標志性的“Think Different”廣告，這一廣告宣傳的是與眾不同的思維方式。盡管在那個時候，蘋果面臨著嚴峻的經濟困難，市場上對這一大膽舉措的反應也是褒貶不一。然而，這個廣告系列最終幫助蘋果重新確立了品牌形象，激勵了無數追求創新和獨特性的人。這個案例表明，堅持自己獨到的創意視角，即使在遭到質疑時，也可能會帶來意想不到的成功。

對于廣告公司而言，參與比稿前必須進行全面的了解和評估。這包括但不限于理解廣告主的比稿動機、背景、以往與其他廣告公司的合作模式、比稿的具體要求等。這種深入的了解可以幫助廣告公司做出是否參與比稿的決定，也有助于在比稿中把握主動權。

充分準備：了解你的客戶，了解市場，了解競爭對手。越是充分的準備，越能在提案時顯得從容不迫。

真誠對話：不要試圖用華麗的辭藻去掩飾內容的空洞。客戶更喜歡那些能夠真誠展示其問題解決方案的提案。用你的專業知識和深入分析來支撐你的想法，而不是簡單地追求表面的光鮮。

展示熱情：對于你的提案要有熱情，讓客戶感受到你對項目的承諾和激情。熱情能夠傳染人心，也能夠使你的提案更具說服力。

靈活應對：在提案過程中，靈活應對突發的質疑和挑戰。事先準備好應對可能問題的策略，可以幫助你更加從容不迫地面對客戶的考驗。

利用故事講述：人們更容易被故事所吸引。將你的提案構建成一個故事，讓客戶看到從問題到解決方案的完整旅程，這樣可以更好地吸引客戶的興趣和情感，增加提案的吸引力。

清晰的結構：確保你的提案具有清晰和邏輯性強的結構。每個部分都應該流暢地過渡，邏輯清晰，這樣客戶才能跟上你的思路，理解你的點。

積極的體態語言：非言語的交流同樣重要。保持開放的姿態，自信的眼神接觸，以及積極的手勢，這些都可以增強你的提案效果。

后續跟進：提案后的跟進同樣重要。通過郵件或電話確認客戶對提案的看法，展示你對項目的持續關注和承諾。

結語：

在廣告這個高壓而競爭激烈的領域，"拋棄包袱"并不意味著放棄責任感或不顧一切地行事，而是一種放下過度焦慮、恐懼和外界評價的心態。這種心態能讓廣告人更自由地思考和創作，能夠帶著滿腔熱情和清新視角去贏得每一個提案。

記住，每一次提案都是展示創意和解決問題能力的機會。通過拋棄那些無謂的包袱，將能夠更好地把握這些機會，不僅贏得客戶的認可，也為自己的職業生涯添磚加瓦。在廣告的世界里，拋棄包袱，迎接挑戰，創造可能——這就是每一個廣告人應該追求的境界。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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