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夏日來臨，冷飲成為了打工人的快樂水。

然而，無論打開外賣App還是走進茶飲店，看著日漸癟下去的錢包，年輕人喝奶茶也消費降級了。

小料不敢多加了，貴的不敢多點了，為了維持一天一杯的標配，只能選擇性價比更高的單品。

蜜雪冰城的檸檬水，今年夏天就贏麻了。

但我勸雪王不要太嘚瑟，因為已經有不少同行在明目張膽搶生意了。

冰鮮檸檬水，一年賣了10億杯

冰鮮檸檬水，一款雪王在2013年推出的3元一杯（660ml）單品，2014年漲價到了4元，此后再未提價，保持了10年不漲價的記錄。

靠著極致性價比，冰鮮檸檬水一直以來是蜜雪冰城的拳頭產品，也是很多人夏日消暑的必備飲品。

今年6月，蜜雪冰城專門在抖音舉辦了一場“檸檬發布會”，公布了這一明星爆款的成績單：一年銷量超10億杯，銷售額超40億，杯子連起來能繞地球將近5圈，連續多年成為門店“銷量冠軍”。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

蜜雪冰城檸檬水爆單的消息每年都有，但今年夏天似乎格外多。

有的門店接了一筆1000杯的公司團建大單，店員做到懷疑人生；有的門店店員手打檸檬到手指抽筋，被檸檬支配的恐懼揮之不去。

? 圖源：小紅書

為了進一步推動銷量，蜜雪冰城今年還史無前例地對冰鮮檸檬水進行升級，打造了一款“糯米檸檬茶”。

這款融合了糯米香與檸檬酸的新飲品，比冰鮮檸檬水只貴了一元，售價5元一杯，一經推出便吸引了眾多消費者的目光。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

不過，“糯米檸檬茶”還一度讓蜜雪冰城陷入輿論危機。

由于很多人喝完覺得像“腳臭味”或“襪子味”，被調侃為“冰鮮洗腳水”，雪王差點晚節不保。

好在，雪王及時做出了回應，稱“獨特氣味”是糯米清香，還態度誠懇地表示會進行產品調整優化。

由此，雪王因禍得福，由于這波“腳臭味”的討論，不少口味怪癖的人更是被種草了這一新品，“糯米檸檬茶”賣到斷貨。上市20天后，蜜雪冰城發喜報稱，賣了超1500萬杯。

從“冰鮮檸檬水”長紅，到“糯米檸檬茶”爆火，對于檸檬飲品，蜜雪冰城屬實拿捏了。

檸檬系列，卷起來了

靠著檸檬類茶飲賺大錢的蜜雪冰城，也讓同行們像吃了檸檬一樣，酸了。

于是，今年夏天，我們能看到不少新茶飲品牌相繼推出了檸檬水/檸檬茶單品，搶雪王生意的野心暴露無遺。

甚至，“性價比”比雪王還要高。

比如古茗今年推出的一款“招牌檸檬水”，官方定價為9元，但優惠后是4元一杯，和“冰鮮檸檬水”持平。

在原料上，古茗沒有用蜜雪冰城的優力克檸，而是選用了香水檸檬，一種汁水香氣更濃郁、果皮味道更清甜的高品質檸檬。

有網友直呼：“四舍五入，古茗這是不要錢啊”。

? 圖源：古茗點單小程序

不過，4元的古茗“招牌檸檬水”有時間和門店限制，換句話說，這只是“暑假限定”，并非常年全國售賣。

4元并非檸檬系列單品的最低價格線。

在抖音團購上，同樣使用“香水檸檬”的書亦燒仙草“金桔檸檬水”，原價8元一杯，團購價兩杯只需7.9元，平均每杯3.95元，比蜜雪冰城、古茗還便宜了0.05元。

? 圖源：咖新社

隨著價格被打下來的還有各種檸檬茶系列。

比如益禾堂5.9元的茉莉香檸綠茶、7.9元的檸檬小麥青汁，檸季的泰綠檸檬茶8.9元秒殺價，都低于10元。

都說“茶咖不分家”，今年瑞幸咖啡也對檸檬茶下手，推出了“輕咖檸檬茶”，由香水檸檬汁、100%阿拉比卡咖啡生豆咖啡液、優質茶底搭配而成，兼具消暑和提神的效果，售價13.9元一杯。

幸運咖則推出了新品沙棘橙檸茶、沙棘橙C咖，團購均為6.6元一杯。

當然，論價格內卷，蜜雪冰城仍然是王者。

看著其他新茶飲品牌都在打價格戰，雪王自然不甘落后。

在抖音團購直播間，一杯“冰鮮檸檬水”只需要3.6元，而有人疊加平臺優惠券后，只要0.01元就可以買到一杯。

? 圖源：界面新聞

9.9元奶茶，圍剿雪王？

事實上，蜜雪冰城面臨的并非只有檸檬水危機，而是整個行業的圍剿。

一直以來，蜜雪冰城憑借2-11元的價格區間深受歡迎，可以說是“茶飲界拼多多”，尤其在消費降級的當下，成了不少茶飲愛好者的首選。

但競爭加劇之下，茶飲品牌的競爭已經從增量變為存量，為了客流不被蜜雪冰城搶走，不得不打低價心智。

不難發現，今年越來越多品牌推出了售價個位數的單品，咖啡界的9塊9價格戰在奶茶界吹響了號角。

早在5月份，書亦燒仙草就大幅調整菜單，不少老產品下調了3-6元左右，還推出了不少10元左右的新品，其中多肉楊梅、楊梅白月光等都賣9.9元。

此外，奈雪的茶推出了“周周9.9元”活動、茶百道上線“天天9.9元喝奶茶”促銷，古茗直接宣布“健康原味·鮮奶茶，進入9.9元時代”。

? 圖源：古茗官方微博

更絕的是滬上阿姨，打造了一個面向中低端市場的子品牌“茶瀑布”，不僅價格在2-12元之間，店內4元的檸檬水、6-8元的珍珠奶茶、8元的雪頂咖啡、6元的圣代等，幾乎是1：1復制蜜雪冰城的爆款。

? 圖源：茶瀑布官方微博

蜜雪冰城的底牌

如果對比四五年前的奶茶價格，會恍如隔世。

很長一段時間，茶飲行業被看作“暴利行業”，價格高到離譜。

沙利文發布的《中國新茶飲行業發展白皮書》顯示，2020年，走高端路線的喜茶客單價一度達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水平。

2022年，奈雪的茶、喜茶兩大頭部品牌先后下調價格，告別了30元時代。此后，奶茶價格一降再降，從十幾塊下跌到了如今的幾塊錢。

當茶飲品牌紛紛爭奪下游市場，對蜜雪冰城來說，最致命的不是價格優勢不明顯了，而是其規模效應會受影響。

此前，蜜雪冰城招股書就釋放出一個信號，雪王并不靠賣奶茶賺錢，而是通過賣原材料給加盟商。

根據招股書，蜜雪冰城2023年前9個月的收入中，商品銷售所得收入占比達到94.3%。這里的商品，指的就是日常業務過程中向加盟商所銷售的食材、原料等門店物料。

招股書還提到，2023年前9個月，蜜雪冰城2元的新鮮冰淇淋賣出了4.42億支，4元的冰鮮檸檬水賣了9.13億杯。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

也就是說，是3萬多家門店撐起了蜜雪冰城。門外賣出去的產品越多，加盟商從蜜雪冰城購買的食材原料就越多，蜜雪冰城賺的供應鏈的錢也越多。

而一旦蜜雪冰城的顧客被搶走，對其營收和利潤的重創就是立竿見影的。

不過，想要用“價格戰”動搖蜜雪冰城的根基，也并非易事。

蜜雪冰城能夠堅持走性價比路線，就在于有雄厚的供應鏈資源做后盾，這也是很多新茶飲品牌不具備的。

對于古茗、茶百道、滬上阿姨們來說，能否把9.9元活動長久做下去都是未知數。

和蜜雪冰城battle，很可能是“踢到鐵板”了。

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4元一杯，蜜雪冰城年銷40億的生意危了