防曬衣市場太火了。

艾瑞咨詢發布的數據顯示，2023年我國防曬服配市場規模達到742億元，預計2026年將達958億元，防曬衣占比將超50%（479億元）！

如此巨大的銷售額離不開防曬品牌們對各大媒體首頁的強勢攻占。防曬市場呈井噴式增長的當下，各路防曬衣品牌爭奇斗艷，卷生卷死。

跨界營銷、IP聯名、KOL種草、社群經濟、社交裂變...... 蕉下、波司登、茉尋、蕉內、伯希和、始祖鳥等上百個玩家卯足了勁，力圖在一片紅海中突出重圍。

01.

防曬市場的春天

后疫情時代，戶外活動愈發日常化。人們一改“蝸居在家”的倦態，轉而投身自然的懷抱。從兩年前的飛盤、露營和city walk到今年夏天爆火的“公園二十分鐘效應”，中國大眾的戶外浪潮又一次來襲。再加上旅行經濟的強勢復蘇，國內防曬市場終于迎來了自己的春天。

而出門享受新鮮空氣時必定會直面的陽光，便成了人們的“心頭大患”。在社交媒體上搜索戶外運動的注意事項，第一個關鍵詞必定是“防曬”。

從2022年“熱射病”刷屏，閃現熱搜第一，無數群眾直呼震驚。到如今“白皮審美”勢頭不減，大眾視紫外線為洪水猛獸，堅持防曬的盡頭是“硬防曬”，出門必定往100%全隔離的方向發展。

來源：東南網

人們對于防曬的態度顯然有了質的變化。

當然，除了社會認知的變遷給防曬衣品牌帶來的極大紅利，持續升高的氣溫也在為防曬衣市場的拓展而加持。

在氣象經濟學中，有一個經濟學術語叫做“一度效應”，即氣溫發生1℃的變化，商品的銷量就會發生極大的變化。隨著全球氣候變暖加劇，近年我國高溫熱浪的頻繁出現也為火爆的防曬衣市場添了一把新柴。

據灼識咨詢預測，2021年到2026年期間，僅防曬衣這一細分品類就將保持9.4%的年復合增長率實現持續增長，防曬衣市場大有發展成萬億規模的聲勢。

02.

品牌玩家各顯神通

雖然很多新的防曬衣飾品牌總是強調自己的產品、技術、服務或者理念等，可我們不得不承認，在防曬衣這種門檻低且很難建立壁壘的賽道里，突圍基本就是靠營銷。

在追求“中國速度”的內卷時代，要搶占市場份額，要賣出銷量，營銷自然成為防曬衣賽道的制勝秘訣。

 ? 蕉下 

從功能性利益點向情感性品牌建設轉移

管中窺豹，不勝枚舉。作為輕量化戶外服飾的先鋒者與引領者，蕉下在營銷領域一直非常舍得投資。

2021年，蕉下與包括李佳琦、羅永浩等超過600名KOL合作推廣其產品。招股書顯示，2021年蕉下的廣告及營銷開支就已經達到5.86億元。2022年上半年，蕉下與KOL合作數量呈現翻倍式增長，上升至1577位。

23年，借“品牌十周年”的契機，蕉下品牌升級的第一部曲《驚蟄令》發布。譚維維的嗓音踏醒山河，劈開天地，磅礴的氣勢讓全網刷屏，社交網絡曝光量高達7億。

除轟動全網的《驚蟄令》外，蕉下又相繼發布了包括《所有的太陽》和《簡單愛》在內的兩部曲，并打出官宣代言人周杰倫的品牌組合拳。在夯實品牌定位的前提下，持續強化“防曬力第一”的消費者心智，深鉆品牌內容，從功能性利益點向情感性的品牌建設轉移，從而引領整個防曬服市場。

來源：蕉下官網

今年3月，蕉下發布最新品牌宣傳片《回戶外》，將場景、情緒和產品連接生活與戶外，真切地將“輕量化戶外”這個籠統的概念融入至具體的生活之中。

與此同時，蕉下還官宣國民級演員楊冪為品牌代言人，將“妙想戶外”的品牌理念與楊冪身上的“真”和“敢”精神相融合，身體力行地為大眾打造防曬和輕量化戶外探索的新旅程。在防曬服市場良萎不齊，“參數焦慮”彌漫的情況下，蕉下聯合艾瑞咨詢發布行業首部《中國防曬衣行業標準白皮書》，并攜手代言人楊冪率先公布防曬衣六維標準和可量化參數，助力市場向規范化發展。

除線上發力輸出品牌內容外，蕉下也將線下作為重要的營銷渠道。

一方面向長江以北拓展門店數量，覆蓋更多人群，使品牌更真實地觸達消費者，高效傳遞品牌傳遞的價值觀與生活方式。

來源：深圳COCO Park蕉下線下門店

另一方面成立輕量化戶外社群BU Camper。將其作為蕉下戶外內容生態的代表版圖，持續提供戶外入門陪伴、戶外實踐分享、安全環保培訓等內容，為全人群提供一站式戶外內容解決方案。在著力探索社群生態和中國戶外文化建設鏈接的同時，構建“產品+內容+場地”的輕量化戶外全生態，以此沉淀品牌資產。

 ? 波司登 

多元化整合營銷，打出品牌差異化

提出“更時尚的專業防曬衣”的波司登，成了防曬衣市場的后起之秀。

縱觀防曬衣品牌，雖然數目眾多，但真正做到“技術與外觀兼顧”的卻很少。波司登基于消費者對更高層次的產品需求，積極迎合大眾的審美需求，將防曬衣從單一的功能性產品轉變為前衛潮流的時尚單品。

今年4月，波司登與《時尚芭莎》合作，推出了2024夏季防曬“驕陽系列3.0”及“都市輕戶外”系列產品，并通過與法國高奢時尚設計師Christelle Kocher進行跨界合作，進一步提升產品設計感。

你以為這就結束了？不，波司登的時尚之路沒你想的那么簡單。

除了與權威時尚媒體合作外，波司登還亮相北京國際電影節“電影與時尚單元”，舉辦全球首個防曬衣大秀。不止于此，在五月份，波司登與草莓音樂節強強聯手，通過音樂與時尚的嫁接在多維的互動體驗中將品牌的時尚質感有效傳達給當下的年輕人。

 ? 蕉內 

當紅流量加持，放大品牌聲量

或許你聽說過蕉內的“涼皮”嗎？

不是可以吃的那種，而是穿在身上的“涼皮”。

今年，蕉內的【涼皮防曬系列】升級至第三代，為渲染蕉內防曬衣在夏天的清涼感，并增強產品“清爽防曬”的品牌記憶，蕉內首次啟用王一博和趙露思兩位代言人代言同品類，分別演繹全新的“蕉內涼皮”創意大片。

來源：蕉內官網

在巧妙地將夏日生活場景與產品特性結合的同時，借代言人之口嵌入“夏天來啦，穿涼皮吧”和“還好穿了全新一代蕉內涼皮”的廣告語，多次強調激發大眾的記憶點。

病毒式營銷與當紅流量明星的雙重加持，蕉內順理成章地強化了用戶的心智滲透，從而提高品牌銷量。

 ? 茉尋 

加碼直播電商，實現上線即“爆款”

無論何時，你點進「茉尋官方旗艦店直播」賬號，都會發現有穿著全套防曬衣的女主播在直播，似乎是24小時無休。

據了解：茉尋品牌旗艦店直播間每天的直播時長高達10個小時，不僅如此，茉尋還有旗艦店、女裝旗艦店、服飾旗艦店等多達14個官方賬號，同一時間有六七個賬號同時直播，以此維持直播時長。

從不間斷的主播們如同在線客服，試圖給直播間觀眾灌輸品牌理念，用不同的款式與顏色吸引潛在的消費群體。

來源：茉尋官網

除了自有賬號營銷，電商大V@多余哥和毛毛姐也在直播時安利推廣茉尋的防曬衣，這種“自播+達播”的立體轉化模式無疑是卓有成效的，截至6月17日，抖音話題#茉尋播放量超7.7億次。此外，茉尋也達成了兩年防曬衣類目天貓銷量穩居前三，抖音銷量霸榜第一，僅防曬衣單品就破3億銷售額的爆發式增長。

 ? 始祖鳥 

蛻變重生，圈層文化的勝利

都說中產有三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥。

全球經濟下行，在一片消費降級的哀嚎中，2000元一件起跳的始祖鳥防曬衣反而靠著中國中產的無條件信賴，撐開了半片天地。

作為一家從加拿大誕生的品牌，始祖鳥的涅槃重生發生在其母公司——亞瑪芬體育被國產品牌安踏收購之后。

財大氣粗的安踏在接手始祖鳥后，對其在大中華區的品牌形象進行了一頓爆改。先是將公司高層大換血，重金聘請擔任過Lululemon首席運營官兼國際執行副總裁的Stuart C. Haselden，并將受眾群體的定位從戶外運動者擴展到都市白領。后是制造“戶外頂奢”的高端形象，將門店選址于上海淮海中路、北京國貿城首層等一線城市的高端商圈和如松贊香格里拉林卡酒店、滑雪勝地北大湖等中產階級活躍的戶外山野。

來源：始祖鳥官網

憑借著安踏的助推，始祖鳥的文化屬性與身份認同被消費者雙雙認可，不論是否熱愛戶外運動，是否害怕被太陽暴曬，具有一定社會地位和財富的中年人們都想通過消費來拿到一張中產階級的入門券，始祖鳥一度成為縣城貴人鳥。

 ? 伯希和 

依靠明星效應破圈，提高品牌知名度

從創立以來，伯希和主打依靠明星效應破圈。

2014年，伯希和簽約著名音樂人楊坤成為首位亞洲區代言人。

2016年，伯希和贊助國內首個嘗試無氧登頂珠峰的挑戰者宋玉江，成功登頂珠峰，并簽下當時的“票房女王”白百何。

2017年，伯希和攜手陳喬恩、楊爍、江疏影、劉愷威、超模賈靜成功打造第三季公益設計型動，借力娛樂營銷吸引消費者。

2021年，伯希和重磅官宣全新品牌代言人佟麗婭。

來源：伯希和官網

明星帶貨顯然最能出爆品，手抓“明星效應”這張王牌，早在2023年，伯希和就在在安徽證監局辦理輔導備案登記，擬首次公開發行股票并在深交所上市。

 ? MOLY VIVI魔力薇薇 

切入目標人群，實現種草效應

秉持著“讓運動，說走就走，你美的自在發光”的品牌理念，魔力薇薇聚焦女性運動賽道，主張舒適悅己，拒絕身材焦慮，專為中國女性研制基礎運動服飾提供全套造型解決方案。

在契合女性獨立自強的主流觀念下，迎合防曬市場主要消費人群的需求，始于女性，服務女性。

來源：魔力薇薇官網

與此同時，為順應碎片化時間下的消費者閱讀習慣，魔力薇薇在女性用戶高占比的小紅書、微博和得物等“種草型”社交平臺也大展拳腳。其實早在2019年，吳昕就在小紅書為魔力薇薇的產品做軟性植入廣告。此后，魔力薇薇還先后出現在李玟、鐘麗緹、熊黛林、昆凌、徐璐等多位藝人的社交平臺上。

 ? CAMEL駱駝 

內卷“黑科技”，提供額外的附加功能

作為專業的戶外運動品牌，擁有供應鏈和研發基礎的的駱駝在已經卷出花來的防曬市場，其實有著天然的優勢。

在入局防曬衣品類后，駱駝就憑借自己對特定人群需求的洞察，接連設計了包括冰感防曬衣、玻尿酸防曬衣、沙漠系列防曬衣、熊貓防曬衣等多款突破性科技產品，試圖為大眾阻擋太陽的同時提供其他附加功能。

來源：駱駝官網

如今，駱駝仍不安現狀，其以經典產品為基礎，大跨度迭代升級防曬系數、耐水洗力、皮膚涼感、光反技術、三防科技以及版型元素，攜手代言人白鹿重磅發布“冷白皮”系列防曬衣，以為消費者量身提供“高效降溫”、“高倍防曬”且“輕盈舒適”的科技新品來占領消費者心智。

03.

除了功能防曬，更要情緒價值

靠營銷突圍是好事，但若持續將精力放在“花錢買成交”這種粗暴轉化上，無序內卷，反而是因小失大。在套路化的流量品牌打造公式之下，品牌們究竟該如何找到持續發力的方向，掙開殘酷的內卷？

要想在這個野蠻生長的市場中從網紅發展成為長紅，防曬衣品牌亟需回歸商業價值的根本，即弄明白你究竟可以為消費者帶來什么？

時代變了，悅己需求已經成為新的消費趨勢。

現在消費者需要的不僅僅是一件能夠物理防曬的衣物。除了基礎的功能價值，消費者還在期待防曬衣所帶來的情緒價值。誠如營銷界流傳盛廣的那句話：人們會拋棄一個產品，卻永遠會跟隨一個有思想有態度有共鳴的品牌。

在防曬衣市場這個產品和價格競爭充分的領域，情緒價值才是品牌實現差異化競爭的機會賽道。誰能占領用戶的情緒，誰就能讓用戶心甘情愿為你掏錢。但“情緒價值”的實現并沒有答案可以照抄，也絕非幾支TVC、幾句宣傳文案、幾個社群活動就能實現，而是需要系統性且長久的品牌行動作為支撐。

當下，品牌應該向內求索、向外探究，與用戶形成文化和情感維度的深層次鏈接。如此，方能真正經受住市場的淬煉，逐漸積累起品牌的長期資產，變身消費者心中的恒久選項。