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為了給中國健兒打call，

釘釘上線了7款運動健兒的dingmoji表情。

但是僅僅在線上，怎么能凸顯釘釘一名合格的巴黎奧運會野生宣傳員的身份。

釘釘把幾款經典的表情包搬來了親橙里，

搞了個巨物行為藝術。

你是知道怎么當顯眼包的。

不如把我也掛上去，我每天上班也很累。

不過正是因為品牌“大”的顯眼，才能夠被看見。

這突然讓我想起來一個離譜但卻很有深意的畫面，甲方站在設計師后面要求把海報字體做大，這......

也許在信息爆炸的時代，品牌出圈的途徑之一就是通過不斷放大大大大大。

所以不難發現，近兩年，?巨物營銷?成為了品牌界的營銷關鍵詞。

01.

“巨物營銷”的嬗變之路

提起?巨物營銷?，這就不得不和戶外廣告聯系起來，品牌巨物營銷的重點在于大以及能夠傳播，而戶外正是包容大和能傳播的必要條件之一。

在傳統媒體時代，?巨物營銷?可以聯想到常見的“高炮廣告”。

“高炮廣告”一般矗立在公路兩側，廣告牌面一般按照3比1的比例設計，常見的尺寸有寬6米、長18米、高度18米等。

高大醒目的廣告牌可以讓公路上的人流和車流一眼看清品牌廣告信息，是傳統媒體時代最常見的一種戶外媒體廣告形式。

“高炮廣告”最大的優勢就是通過醒目的文字和圖片傳遞品牌信息，但在數字化時代，單一場景下的媒體廣告卻難以有效抓住大眾注意力。

因此在保留“大”的核心特點下，品牌開啟了?巨物營銷?新思路。

1、場景設定多元化

從目前來看，?巨物營銷?的場景設定依舊多在戶外，一般在人流量多的城市中心，這樣可以提高廣告觸及率和品牌曝光度。

或者是品牌門店面的附近，吸引潛在消費者進入門店，增加店鋪人流量。

去年八月份，宜家在美國紐約、芝加哥、休士頓和英國倫敦等城市策劃了一場“大藍袋（big blue bag）”廣告活動，宜家把最經典的藍色購物袋制作成巨型裝置投放在各地。

接著十二月，LV為了慶祝品牌男裝創意總監Pharrell Williams的首次時裝秀成功舉辦，發起了一項快閃打卡活動。

巨大的紅色LV花紋 Speedy包包空降在上海黃浦江邊，吸引了一大批人的注意，當時一度成為上海熱門網紅打卡點。

今年618，京東線上宣傳“巨好物”，線下在上海北外灘舉辦了“巨物展”，線上線下聯動為618促銷做宣傳。

除了戶外是得天獨厚的?巨物營銷?場景以外，室內也可以大做文章，尤其是在人流量巨多的地鐵站里。

去年年底奧樂齊將各種瓜果蔬菜做成巨物裝置，搬進了上海靜安寺地鐵站。

奧樂齊選擇了上海地鐵的核心站點，將“核心賣點低價格”+“有趣的蔬菜諧音梗”進行結合，接地氣的廣告形式迎合年輕人喜好，也賺了一波熱度。

近期，發現國王也在大連的地鐵站投放了酷樂家族的巨型玩偶，將當下流行的“IP營銷+巨物營銷”進行結合，毛茸茸的巨型玩偶很難讓人不愛。

2、契合品牌的調性

如今?巨物營銷?的方式也有所改變，在追求大和顯眼的前提下，有趣有意思且符合品牌調性也是重點之重。

安德瑪作為一個體育運動品牌，為宣傳籃球巨星史蒂芬·庫里和達龍·福克斯即將開啟的2024庫里品牌中國行，在上海JULU758，推出了一塊巨型線下廣告牌。

倒計時裝置和互動性文案吸引了很多人，不僅傳播方式特別，也能體會到安德瑪品牌中蘊含的體育精神。

除了通過巨物裝置來凸顯品牌調性，巨物產品也是營銷的一個創意點。

尤其是食品類品牌，為了制造話題，經常推出XXL版本來吸引消費者眼球。

衛龍之前就結合產品包裝推出了一款“顯眼包”，名為X bag，搞怪又有梗的產品讓年輕人很上頭。

深圳山姆聯合合味道推出的巨型桶裝泡面，售價168一桶，因為造型巨大一上線就遭到了瘋搶，成了朋友圈里炙手可熱的產品，甚至當時炒到了千元一桶。

02.

“巨物營銷”的突破思路

?巨物營銷?從本質上來說仍然屬于傳統媒體的一種傳播方式，以傳統媒體的傳播路徑為基礎，加入了新的傳播屬性。

1、拉滿視覺沖擊力

以往的大型廣告牌，作為品牌宣傳和營銷的工具，強調信息傳播屬性，如今?巨物營銷?的廣告裝置更強調視覺沖擊力和品牌記憶點。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾經說過，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，企業需要為消費者創造Wow Moment（驚嘆時刻）。

其實這就是強調品牌的廣告能夠給消費者留下一瞬間的品牌印象，而在信息碎片化嚴重的時代，?巨物營銷?就通過找準品牌最突出的特性，用視覺化的方式呈現出來。

2、拉近與大眾的距離

品牌想要拉近與大眾的距離，最主要一點就是需要和消費者進行互動。

與以往傳統戶外廣告不同的是，單向的廣告傳播很難測量觸及率。

?巨物營銷?可以調動大眾的積極性與參與性，通過巨物吸引大眾拍照打卡并分享社交平臺，在這個過程中，不僅完成了與品牌的互動，又實現新一輪的傳播，品牌可以通過分析二次傳播的數據來大致測量活動傳播效果。

▼

近兩年來，戶外的?巨物營銷?越來越火，一方面是因為受疫情的影響，大眾的生活理念發生了變化，“citywalk”、“人生是曠野”等網絡熱詞熱句，真實反映了大眾對戶外的渴望越來越強烈。

在這一消費趨勢下，品牌也在戶外廣告方面投入的更多，據數據顯示，2023年，全國戶外廣告投放刊例花費首次超過2千億，約為2,067.75億元，同比增長14%，戶外廣告增長速度加快，煥發出新的活力和希望。

另外，中國廣告市場增勢疲軟，品牌的廣告預算越來越少。

根據2023年央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》指出，“年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎。”其中，僅有31%的廣告主表示會增加營銷推廣預算，39%廣告主營銷預算較2022年持平，30%的廣告主會縮減預算，總體上“凈增幅度持續收窄”。

因此在這種環境下，比起動輒十幾萬到幾百萬的KOL投放、明星代言，?巨物營銷?不失為品牌更具性價比的廣告營銷選擇。

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