在這個消費淡出鳥的商業環境下，焦慮是企業家的主旋律。多看看一些做得好的企業是怎么挺過來的，甚至是怎么逆勢增長的，沒準能讓我們找到一些“確定性的抓手”。

今天分享一下優衣庫的經驗。在日本經濟大蕭條期間，優衣庫的銷售額 20 年漲了 160 倍，利潤漲了 1500 倍！可能有杠精會在這 OS 一句：優衣庫現在中國的生意也下滑啊，不值得研究。

確實，優衣庫剛剛發布了三季度財報，營收和利潤雙雙下降。優衣庫的中國區負責人甚至宣布，要調整開店策略：從每年新增 50-80 家店，變成未來三年每年減少或者翻新 50 家店……

為什么在這樣的情況下，我還要研究優衣庫？如果你真的了解過優衣庫的歷史，你就發現：優衣庫過往大部分業務都是失敗的，只有極少數業務成功了。

它的創始人柳井正有一句話特別經典，他說：“生意就是在不順利時，對怎么做才能見效的不斷挑戰和嘗試”。柳井正的優衣庫在日本經濟低迷的時期逆勢崛起，達到今天的地位，關鍵在于他自己有一部“失敗經”。

所以，我的內心一直有種期待：習慣屢敗屢戰的優衣庫，沒準能再次上個臺階。今天我們就透過優衣庫、透過柳井正，剖析一家企業如何在消費低迷時期獲得持續增長。

關鍵的是：在消費環境不景氣的時候，優衣庫的核心策略不是降本增效！恰恰相反，優衣庫是通過不斷折騰，才跑贏了市場大盤，成就了早年逆勢增長的神話。

柳井正回憶過去的時候經常說：“我大部分的事都是失敗的，但是正因為這些失敗，才得出我今天的成功。”

有一年，柳井正在紐約開了一家設計公司，用來收集時尚信息，然后他把時尚信息拿到大阪的公司做商品設計，最終在海外的一家工廠進行生產，由此形成了“三地合一”即研發、銷售一體化的商業模式。

但這種模式下，他們推出的商品幾乎都失敗了，沒有任何一款是暢銷的。

首先，來解釋一下為什么要做這樣的模式？

服裝行業跟其他行業不太一樣，它更像個“期貨生意”。也就是說，服裝在一段時間是流行的，而一旦過了那個時間點就會滯銷。服飾想要暢銷，企業一定要敏銳地把握時尚信息才可以。雖然優衣庫做的是所謂的去時尚化的基本款，但也避不開行業屬性，這也是柳井正在紐約開公司的原因。

后來，柳井正總結這個模式失敗的原因，主要是紐約、大阪和海外廠家之間的信息溝通不通暢，導致了商品規劃和銷售脫節。

比如，紐約覺得某種設計會火，就交給了工廠去生產，但產品上市后表現并不好，但這個數據并沒有及時反饋到紐約的公司，下次必然不會出現針對這個市場數據的調整，這就是信息溝通的失敗。

這次的失敗也讓柳井正得到了一個結論，就是商品規劃必須要跟銷售實現某種聯動。

首先，發傳單就是無效的。原宿地帶的顧客，不是周邊的住戶，而是全日本的潮人，傳單是發不過來的。如果在東京原宿打廣告，一定要在大媒體上做、轟炸性地做，才能觸達消費者。

其次，在原宿這種商店林立、商品多、競爭多的地帶，把所有商品都印在傳單上海量發送，反而會讓顧客不知道你店的特色是什么。必須把所有精力，都聚焦在一個王牌商品或服務上，才可能跑通。

最后，不能隨便做促銷類廣告。因為原宿這個地帶，消費者不僅看價格，更看重商品的質量。當你不斷做促銷的時候，消費者會認為你和折扣店沒區別，會認為“我在原宿逛折扣店，不如去逛郊區店”。

柳井正意識到這些問題之后，馬上調整了自己的經營策略。

第二個原因，普通的基本款服飾，沒法在店鋪林立的東京原宿吸引到顧客。

優衣庫基本款的定位，就是柳井正通過在郊區開店又在城市開店的過程，從實際需求反饋中得到的結果。

他在郊區開店的時候，原本以為顧客都是十幾歲的年輕人，尤其是男孩為主。但當時正好趕上日本的私家車潮，很多人都會開著私家車，帶著全家人去郊區買貨。

于是，他就發現自己的目標人群發生了變化，從十幾歲的年輕人變成了全人群。

所以，對應著自己必須銷售不同年齡、不同職業、不同性別的消費者，都適合的產品，也就是全人群產品，于是基本款的商品就出現了。

但當柳井正把這種基本款的商品模式搬進都市店，他又發現了不對的地方。

在東京原宿這樣的地方開店，一定要有極強的差異化，但基本款的商品是很難有強差異化出現的，必須聚焦在一個王牌商品上。

后來，柳井正在都市店里，聚焦大名鼎鼎的搖粒絨產品。圍繞這款王牌產品營銷，也讓優衣庫徹底在東京原宿打響了名氣。

下面，我們聊聊暢銷之王搖粒絨是怎么誕生的。

當年，搖粒絨上線直接把優衣庫的銷量拉爆了，柳井正看了第一個月的銷量數據之后，他腦子里就三個字：賣瘋了！

搖粒絨為什么能在經濟低迷期的日本大獲成功呢？有幾個很重要的原因。

第一個，是搖粒絨材料的潛力非常大。

在原宿開店之前，優衣庫就已經賣過搖粒絨服飾了。柳井正很敏銳地發現了一個數據，他每次計劃賣 100 萬件，實際上可能賣到 150 萬件。證明這個產品的市場潛力，要大于實際生產需求。

搖粒絨材料輕薄保暖，很多戶外大牌的內搭都是搖粒絨的，比如巴塔哥尼亞就有很多搖粒絨的產品線。但問題是這種材料很貴。如果大家買頂級大牌服飾家的搖粒絨服裝，大約要 1 萬日元。

但是，優衣庫的搖粒絨服裝做出來之后，只賣 1900 日元。按照今天中國直播間的說法是：優衣庫把價格打下來了！

優衣庫之所以能夠費盡心機把價格打下來，是因為他們找到一種供應鏈模式。那就是：在日本進原料，在印度紡絲，找中國代工。全球供應鏈操盤下，優衣庫才把搖粒絨成本打下來，做到了極致性價比。

而且，優衣庫還在產品顏色上做了創新。

早年的搖粒絨服裝，基本上就是傳統的紅黃藍三色，其實挺難看的。而當年優衣庫的搖粒絨有多少種顏色？整整 51種！非常震撼的顏色色系，在店里陳列出來是非常壯觀的。到現在，優衣庫的搖粒絨已經擁有100多種顏色。

搖粒絨的成功，不僅是這個品類的成功，它的廣告策略也大獲成功。

柳井正當年覺得，我在都市開店，不可能像在郊區開店一樣，發傳單就能成功，我一定要大面積去打廣告，讓廣告和商品產生聯動。

最開始，他接觸了日本大量傳統的廣告公司。但他覺得日本的廣告公司思路非常固化。然后，他嘗試跟美國的廣告公司去聊，認識了美國一個叫 Jay 的創意總監。

Jay 聽過他的 brief 之后說：“你們日本的廣告片在視聽上不尊重觀眾。”

日本廣告公司做廣告，視聽表現格外夸張。大家回憶一下，你看過的日本廣告片、日本的電影、電視劇演員的那種面部表情和說話的聲音語氣，都是非常夸張的。

這在美國人看來非常不自然，他覺得觀眾看到、聽到這樣的內容，內心是很別扭的。于是他說：“如果我做優衣庫片子，一定要給觀眾非常自然的視聽享受，讓他自然舒適地接受優衣庫的品牌理念。”

柳井正非常同意他的觀念，于是他跟美國的這家廣告公司合作出了一支廣告片。這個片子有點像我們今天在抖音里看到的街訪：

這個廣告在今天看起來很簡單，但你要知道，那是 1999 年的創意。在那個年代，這是一個很先鋒的創意表達。

搖粒絨雖然是一個單品，但是它要賣給不同年齡、不同職業、不同性別的人。所以，優衣庫還找了演員、音樂家、店員、家庭的主婦……各種各樣職業身份的人出演這個廣告。

廣告語非常簡單：優衣庫搖粒絨，只賣 1900 日元。

這個片子出來之后，優衣庫公司內部是反對的，因為跟大家之前看過的廣告片大相徑庭。公司這幫人覺得：“這個字體要不要再大一點？這個演員說話的聲音要不要再大一點？字幕要不要再突出一點？”

但柳井正說：“創意就只有 0 分和 100 分的區別，沒有中間選項。這個創意理念本身就跟日本傳統的創意不太一樣。我們既然選擇了人家，就要相信人家。如果他的創意效果最終不好，以后不跟他合作就好了。”

最終，這個廣告片一點兒都沒改就上線了，結果大獲成功。優衣庫的產品銷量飆升了 60 %，而后優衣庫順利跨越了千億日元大關。

而且，這個廣告帶來的更重要的影響，不是銷量的提升，而是它還幫優衣庫打響了名氣，讓優衣庫從一個銷量好的服裝零售商，成功變成了日本公認的新型企業。

直到今天，搖粒絨系列依然是優衣庫最大的爆品。

搖粒絨的爆賣，讓優衣庫獲得巨大的成功，但是這個成功其實也孕育了失敗的胚芽。

搖粒絨熱潮退卻之后，優衣庫進入了增長停滯期，很多門店開始下滑，甚至出現了負增長。

首先，因為搖粒絨賣得實在太好了，好到你走到大街上經常跟別人撞衫。在公司里撞衫、大街上撞衫、學校里也撞衫，大家覺得很尷尬。所以，很多人開始吐槽穿優衣庫搖粒絨的人。

其次，搖粒絨的熱銷帶動了店里其他產品的自然銷售，但實際上掩蓋了其他產品的問題。

但這些都不是最主要的原因，柳井正說過一句話：“與其說是搖粒絨的審美疲勞，倒不如說我們新品開發沒有跟上，我們應該在搖粒絨熱銷的時候想，下一個熱銷產品到底是什么，而不能等著這個熱潮褪去。”

后期，我們看到優衣庫開發了更多的爆品，最出名的就是它的 Heat Tech 保暖內衣系列。這個內衣的特點是它加入了很多科技材料成分，并且優衣庫像做手機一樣不斷給產品迭代，從保暖的，到抑菌的、防汗的等等。

后期，柳井正經常說優衣庫是一家科技公司，因為他們研發了各種各樣富有科技屬性的服裝產品，保證優衣庫的爆品是持續的。

搖粒絨這種“成功的失敗品”，都成為了優衣庫下次成功的墊腳石。所以，柳井正對失敗的挖掘是非常充分的，因為他堅信所有的失敗都能得到成功的教訓。

我們經常覺得，一個成功的商人，一定是他的認知很高、思想很深邃、能想到別人想不到的空白市場點、能想到別人想不到的商業模式。但柳井正所有的成功，都不是想出來，而是試出來的。

這種“試驗文化”，延續到了優衣庫所有經營行為中。優衣庫的成功，并非柳井正當年的策略有多牛，而是他敢于實踐，在失敗中調整、復盤、再瞄準！

這是一條簡單到令人發指的經營原則，但當它被用到極致的時候，就可以成就優衣庫這樣偉大的公司。

最后我想說，在市場不景氣的時候，“降本增效”只是一種消極防守，它并不能讓你擺脫困境，時間長了反而會讓業績更加萎靡不振。能讓我們擺脫困境的，只有不斷地折騰，只要折騰不死，成功的概率就會不斷被放大！