從顛覆行業到生不如死，需要多久？

五谷道場給出的答案是：3年。作為曾經撼動康師傅的方便面“黑馬”，五谷道場憑借“非油炸更健康”的理念異軍突起，火遍大江南北，更是在2006年創下年銷20億的輝煌記錄，位列企業百強之首。

關于創始人王中旺和康師傅之間的“拉扯”，也一直為外界所津津樂道。王中旺曾與康師傅聯手成立三太子食品有限公司，由康師傅出資3億元，讓王中旺擴大平價方便面生產線，在下沉市場與當時的今麥郎分庭抗禮。

萬萬沒想到的是，二者合作沒多久，王中旺卻“改了主意”，不僅把手伸向康師傅的自留地——中高端方便面，還直接用康師傅“雪中送炭”的資金采購了新設備，“五谷道場”的橫空出世，狠狠打了康師傅個措手不及。

然而，輝煌來得快去得也快。由于對“非油炸”的過分自信，膨脹的王中旺開始了瘋狂的急速擴張，投入巨資增加生產線和在全國各地建設生產基地，甚至在沒有充分市場調研的情況下，就盲目增加了產能和庫存，最終導致資金鏈斷裂，企業全面停產。

2008年10月16日，在嚴重資不抵債的情況下，五谷道場遞交了破產重整申請書；2009年，為還清債務，王中旺只能忍痛割愛，將親手創辦的“五谷道場”以1.09億元的價格賤賣給了中糧集團。

然而，中糧集團也未能力挽狂瀾，不僅未能“拯救”五谷道場，相反還虧光了10億元。于是，在2017年，五谷道場二度易主，再次以5000多萬“白菜價”賣身給克明面業，五谷道場的命運更加風雨飄搖。

2022年，“五谷道場”因贊助了一檔綜藝節目而再度翻紅，伴隨著綜藝節目的播出，五谷道場的銷售額也有所回升，但熱度過去之后，五谷道場再次消失在大眾的視線當中。

方便面的江湖依然不缺故事，但江湖中卻早已沒有了五谷道場的傳說。

野心膨脹盲目擴張

內憂外患自食其果

2004年，王中旺成立五谷道場食品有限公司，康師傅終于意識到了“不對勁”。

原本按照協議，康師傅注資的3億元將會增加35條平價面的生產線，但王中旺卻偷偷上了10條非油炸方便面的生產線，等康師傅方面發覺后，生米已經做成了熟飯。

無可奈何的康師傅只能終止了合作，脫離了康師傅的牽制，王中旺開始按照自己的計劃“大展拳腳”。

為了打響“五谷道場”的知名度，王中旺鋪天蓋地的投放電視廣告，單單是央視的廣告費就達到1.8億元。“非油炸更健康”的口號實打實地戳到了消費者的痛點，又是五谷粗糧，又是拒絕油炸，五谷道場一下子成為健康食品的代名詞，銷量空前。

五谷道場方便面上市的首月，銷售額就達到了6000萬。隨著“五谷道場”的名聲越來越響亮，公司銷售隊伍一度增至2000人，設立了80多個辦事處，生產車間外，拉貨車排起了長隊，好不熱鬧。

到了2006年，整個方便面行業慘遭滑鐵盧，五谷道場卻逆勢而上，銷售額達到了驚人的20億，位列百強企業之首。鮮花和掌聲紛至沓來，站在聚光燈下的王中旺，內心膨脹的速度比市場發展的更為迅猛。

為了制造更大的聲勢，王中旺要求“只計成功，不計成本”，執意追加18億資金，加大產能投入。據媒體報道，從2005年底到2007年初，北京、吉林、江西、四川、廣東等各個主要區域的五谷道場基地相繼開建、竣工，增加了38條非油炸面的生產線，員工擴大到2萬人，激增的人力成本，高額的廣告費，渠道的入場費，一系列的高昂投入，讓王中旺的資金鏈岌岌可危。

集團內部不是沒有反對過。有聲音指出，即使是在非油炸方便面較為流行的日本，其市場份額也僅為20%，如此做法太過冒險；還有聲音認為，五谷道場不應再和整個方便面行業死磕對立，而是應該把精力放在渠道建設和產品研發上去，一旦被對手從渠道攔截，經銷商不給鋪貨，五谷道場生產的越多，賠的越多。

但王中旺堅持自己的考量，在營銷上砸錢——高速擴張占領市場——再次引入投資——上市。然而，引發眾怒已久的王中旺，還沒來得及下一步行動，便被對手聯手“群起而攻之”。

坊間傳聞，為了扳倒五谷道場，其他方便面品牌槍口一致對外，經銷商面臨著二選一的選擇，如果做五谷道場，那就別做康師傅今麥郎統一，沒有哪個經銷商會傻到為了五谷道場而得罪康師傅等行業巨頭，五谷道場陷入僵局。

緊接著，全行業舉辦了一場高層論壇，通過權威專家的檢測結果來證明，無論是油炸還是非油炸方便面，面餅中都含有微量的丙烯酰胺，而這些含量并不足以構成致癌風險，引發了媒體和公眾的廣泛關注。五谷道場陷入了虛假宣傳的漩渦中，直接動搖了引以為傲的市場定位，導致口碑和銷量急劇下降。

如同被推倒的多米諾骨牌，五谷道場的頹勢一發不可收拾。

兩次賣身前途飄搖

一代傳奇就此落幕

2008年，中旺集團的欠債越來越多，公司賬面資金一度只剩下75元。同年10月，資金鏈斷裂的中旺集團全面停產，負債總額超過6個億，走投無路的王中旺不得不向廠區所在地法院遞交破產申請書。

2009年，王中旺以1億元的低價將五谷道場轉賣給中糧集團，從2006年的巔峰糊到破產，不過短短三年時間，王中旺從此銷聲匿跡，只留下無盡唏噓。

時任中糧董事長寧高寧接盤五谷道場時，一度放下豪言：“五谷道場至少要在方便面市場占領30%的銷售額”。寧高寧十分看好五谷道場的前景，一旦五谷道場重生，將成為中糧在加工業務上的延伸，進而能將副產品的產業鏈做透。

為了讓五谷道場重現輝煌，寧高寧不惜重金挖來了康師傅創始人之一、曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良。在宋國良的帶領下，五谷道場一口氣推出了“原蠱雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”和“辣牛肉濃湯面”等6種新品。

可惜，失去了靈魂的五谷道場不再是市場的“寵兒”，在被中糧接盤的7年間，五谷道場始終不見起色，2015年跌入最低谷，營收僅有1.26億，負債高達9.27億。

2017年，“頂不住”的中糧集團，以5367萬元再次賤賣了五谷道場這個燙手山芋。新東家克明面業雖是掛面行業的巨頭，但主力產品歸屬于廚房系列，市場操作體系與方便面全然不同，雖然名字還是五谷道場，但“內核”已經全然不同。

2022年，沉寂已久的五谷道場，出現在了大熱綜藝《0713再就業男團》節目上，靠著“回憶殺”，五谷道場迎來了短暫的“高光時刻”。

但此時的方便面市場，早已不復往日火熱。在外賣隨處可達的當下，方便食品不再是消費者日常用餐的首選，加上自熱火鍋、螺螄粉、自熱便當等更具新鮮感和趣味性的方便食品的出現，更是讓方便面變得處境尷尬。

更何況，近年來，方便面一直“丑聞頻出”。前有央視“3.15晚會”曝光“土坑酸菜”，加工環境臟亂差，工人們光著腳踩在酸菜上；后有消費者在泡面中吃出鼠頭，引發輿論熱議，一系列風波，讓消費者對方便面的信任和好感降到冰點。

大環境尚且如此，處于邊緣化的五谷道場又能折騰出怎樣的水花。雖然五谷道場也“跟風”推出了熱干面、自熱米飯、番茄牛腩菜肴包等方便速食，但既沒有先發優勢，也沒有創新力的五谷道場，并沒有引起太多關注。

如今，五谷道場雖然還會出現在商超的貨架上，但存在感微乎其微。畢竟，屬于五谷道場的“風光歲月”，已經落幕太久了。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.商業人物《起底五谷道場大敗局：從20億巔峰到白菜價賣身》

2.漁樵文史《3年從年銷20億干到倒閉，五谷道場憑“野心”搞垮了自己？》

3.爆財局《方便面帝國崩塌：3年敗光20億，野心膨脹的慘痛代價！》

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