近來結束禁賽期重回泳壇的孫楊，成為繼巴黎奧運會后又一體壇熱點。

8月25日，孫楊參加的全國夏季游泳錦標賽男子400米自由泳比賽，作為孫楊復出首秀，吸引了超100萬人在線觀看。

隨后，“孫楊復出首秀奪冠”的消息沖上熱搜，同時引爆的，還有#孫楊復出后連簽兩筆代言#的詞條。

究竟哪家品牌下手如此神速？

為什么孫楊禁賽五年歸來商業價值仍然出眾？

品牌在選運動員合作時，到底在看哪些因素？

今天我們就來聊聊：站在品牌營銷角度，如何看待“孫楊復出”這件事。

01運動員商業價值分析的五個維度

一般品牌在對運動員進行合作評估時，主要考慮五個維度：

    - 運動成績（主）
    - 個人形象（外）
    - 個性特征（內）
    - 社交媒體影響力（正）
    - 團隊配合度

其中：

運動成績是最主要影響因素。

當然運動項目的受關注度，也影響著運動員在品牌合作市場上的受歡迎程度。

像國乒、跳水這樣的“中國夢之隊”，因為體系成熟、勝率大、國民度高，向來都是品牌合作熱門對象；而隨著鄭欽文拿下奧運史上中國網球第一金，網球項目在國內也逐漸從小眾運動走向大眾視野。

孫楊所代表的游泳項目，則與田徑一樣屬于基礎性大項，這意味著項目本身就具備了非常好的曝光基礎。而今年中國游泳隊在巴黎奧運會上的出色表現，也讓游泳運動員的商業價值大幅提升。

而孫楊本人，作為倫敦、里約兩屆奧運會冠軍，至今仍是400米自由泳世界紀錄保持者，他在世界泳壇戰績可查且彪炳，屬熱門大項中的大熱合作人選。

外形因素主要影響特定合作類目。

游泳運動員普遍出色的身體條件和外形特點，也讓他們有更廣泛的類目適配性，既可主打親民，也可展示高調性，近幾年越來越受高奢品牌歡迎。

尤其在本屆巴黎奧運會上，“中國男子游泳隊出場變‘巴黎世家’秀場 硬控導播30秒”話題的出現，經海內外社交媒體發酵，已成功讓游泳運動員的時尚表現力成為全球熱門話題，進一步推高了游泳項目的綜合價值。

個性特征與社會影響力是品牌傳播的主要考慮因素。

對于品牌方來說，孫楊鮮明的個性特點極具代表性，有利于賦能品牌主張的表達與傳播；他的人格魅力源自賽場上的絕對實力，而他超越自我的非凡戰績，也早已超越個人層面極富民族意義，擁有巨大且正面的社會影響力。

同時，孫楊從巔峰到低谷、再到如今重新重返賽場的人生經歷，充滿了曲折故事感，相較于一帆風順的冠軍故事，反而能夠挑動觀眾更多情緒；

加上他身上賽場霸主與哭包人設的絕大反差、堅守不退役“逆境挑戰西方”的公眾形象等內容，都讓孫楊在泛娛樂傳播方面極具競爭力。

而泛娛樂化的傳播內容，通常也是最容易出爆點的內容。因而競技場之外的破圈能力也是品牌考量運動員價值的重要指標。

運動員自由度與團隊配合度 

最后在商業應用層面，遠動員的自由度、配合度及其背后團隊的運作能力，也是品牌考慮合作的重要因素。

02

千萬帶貨主播能否回歸6900萬代言人？

據媒體報道，事實上孫楊在解禁當天就拿到了第一份代言合同，并在復出的16天內連續簽下兩筆代言。

率先簽下孫楊的兩個品牌分別是泳裝品牌范德安和飲料品牌名仁蘇打水。

隨后在復出首戰前，孫楊與易車旗下車膜品牌鯊殼SHAKE的合作物料也已出街。

同時，孫楊曾經的代言品牌361°，也成本次復出首秀的大贏家。

無論是賽后采訪還是領獎環節，孫楊身著運動服飾皆為361°旗下產品，隨著孫楊話題熱度發酵，品牌也獲得了持續曝光：

隨后轉發的慶賀內容也引發了眾多粉絲關注。

評論區網友紛紛留言“要同款”，并喊話361°市場部“重新官宣代言人”。

不少網友還考古到了2014年仁川亞運會時期，361°與孫楊合作拍攝的“致對手”系列廣告，對當時拽而沙雕的精神狀態深表懷念。

但也有人在今昔對比中，感慨孫楊“王者歸來，商業價值卻一落千丈”。

畢竟巔峰時期的孫楊，曾經憑借6900萬元的身價高居2016年《體壇周報》公布的代言財富榜榜首，代言類目覆蓋運動、飲料、汽車、手機、腕表、保險等多領域。

相較之下，當前代言品牌的知名度，遠遠不及曾經代言過的可口可樂、伊利，吉利汽車、榮耀、沛納海腕表、貝因美等品牌。

不過在官官看來，這樣的擔憂大可不必。

因為即便禁賽四年多，孫楊在消費市場的強大號召力并未收縮。

大家應該不會忘記，禁賽期間的孫楊，曾短暫轉型直播帶貨并連續創下千萬戰績。

2022年1月14日、15日，孫楊在海南海旅免稅城連續進行了兩場直播帶貨。

這是孫楊首次真正意義上的商業直播，開播后一度居于抖音同時段直播帶貨榜第一，最終兩天帶貨總額將近5000萬元。

因其帶貨內容主要是包括海藍之謎、CPB、SK-II、雅詩蘭黛、赫蓮娜在內的美妝產品，當時還被不少網友戲稱為“體育界的李佳琦”。

此后，孫楊還憑借著沙雕式直播套路引發過全網熱議。

雖然輿論褒貶不一，但有細心的網友發現了，孫楊的帶貨范圍從化妝品延展到了內衣、塑身衣等更多女性用品品類。

如果說巔峰時期的代言合作，背書了孫楊在男性粉絲群體中的號召力，那么直播時期的數據，則讓更多人看到了孫楊在女性消費市場上的影響力潛力。

據第三方直播數據監測平臺顯示，孫楊直播觀眾畫像中，女性群體占比65.57%，且年齡主要分布于24-50歲，既有消費意愿，也有消費能力。

這一數據，一定程度上也反映了孫楊粉絲畫像的現狀。

因而回歸賽場的孫楊，無論是對面向女性市場的品牌，還是對專攻男性消費的品牌來說，都是一個頗具價值的合作對象選擇。

拋開那些身價估值，他身上還有王者回歸的熱血、桀驁少年的知返，人們會被他“能否再續高光”的懸念所牽動，也會為他無懼年齡、從頭再來的勇氣所折服……

尋求精神契合的品牌可以從中找到太多表達的原點，因為“孫楊回歸”這件事，本身就是拼搏體育精神的具像化呈現。

而“孫楊回歸”帶來的結果，還有讓今后的比賽變得更具沖突與看點：

無論是西方規則制定者的持續審視與中國游泳隊的群體對抗，還是回歸老將與潘展樂等泳壇新星的蓄力對撞，都必將為此后的新營銷帶去更多故事線。

相較于“孫楊能否回歸6900萬代言身價”，我更期待看回歸后的”大白楊“能為品牌營銷帶來怎樣新的傳播與聲量。

 今日互動 

大家是怎么看待孫楊回歸及他首戰表現呢？

參考資料：1. 《體育明星離商業價值IP還有多遠》中國經營報 2021-08-14；2. 《孫楊哭了！復出首秀小組賽第一晉級，解禁后商業價值逐漸回歸》頭條新聞  2024-08-25；3. 《孫楊直播帶貨3300萬褒貶不一的背后：體育營銷深層邏輯大變革》體育大生意 2022-01-16。