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當“消費升級”說服力不再，平價之風占據主流，一些變化悄然而至。

如今打開社交軟件就會發現：

比品牌更火的，是品牌“平替”；比熱銷更熱的，是爆款“同款”；比“姐妹求鏈接”更有關注度的，是“xxx同廠同源”。

一邊是生活博主致力于對每個人說“教你省下一個億”，一邊是測評博主專注于對每個品牌說“對不起”，流量的奧義再次被狠狠拿捏。

甚至最近，官官還看到一個有意思的觀點：

品牌販賣焦慮，掙錢的卻是“平替”。

那么問題來了：

被“平替”倒逼的品牌，他們會焦慮嗎？

探究這個問題前，我們先來了解下——

01.

“平替”之風是怎么興起的？

以今夏大熱的防曬用品為例，不知大家是否記得，這股防曬流行是何時開始的？

在官官的印象里，以前說到“防曬”，核心話題無外乎是“哪個牌子的防曬霜更好用”，但今年不一樣，當我們開始談論“防曬”時，我們談論的對象包括但不僅限于：

防曬霜、防曬衣、防曬口罩、防曬帽、防曬冰袖、防曬傘......

主打一個“全身硬防曬”、cos“養蜂人穿搭”。

日益發展的防曬需求背后，是日益增長的防曬焦慮。

而這份焦慮的輸出者，正是專注防曬品類細分的各大品牌。

美妝品牌從護膚角度出發，不斷強調化學防曬的重要性；服飾品牌以此為基礎，補充強調物理防曬的必要性。

當防曬消費心智實現行業遷移，品牌們又進一步展開多維度內卷，卷材質、卷厚度、卷科技、卷體感......

為進一步強化產品附加價值，防曬品牌拼代言人早已不算新鮮事，更新鮮的是拼各種先鋒、獵奇的附加功能，比如：

“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”、“熱可防曬，冷可保暖，還能驅蚊子、蜱蟲、蟑螂”……

原本只是怕曬傷的年輕人，不由自主陷入焦慮怪圈，怕變黑、怕加速衰老、怕涂防曬霜不牢靠，疊加物理防曬又擔心覆蓋范圍不全面、多單品加身又怕疊穿不美觀......

于是，“防曬全家福”逐漸成為人手必備，而這一消費趨勢也帶火了蕉下、蕉內、OhSunny、VVC、覓橘等一大批瞄準年輕心智的防曬服飾品牌。

但附加價值的與日俱增，帶來另一結果就是，產品價格水漲船高。

199元防曬傘、299元防曬服、249元貝殼帽......

當單薄的錢包承載不起厚重的焦慮，“平替”就成為了最佳“解藥”：“33塊錢xx平替防曬衣質量巨好”、“少花冤枉錢，平替防曬衣真的很絕”……

當代消費者的一大特點就是，不再盲信廣告宣傳、品牌光環，能更自主地從材質、成分、效果出發判斷產品性價比。

由此就形成了當下這個營銷閉環：

“品牌制造焦慮——用戶對大牌祛魅——平替搶占市場”。

那么：

02.

品牌會因“平替”而焦慮嗎？

若按消費期待走，接下來最理想的發展應該是“品牌加入混戰——各方開展降價 battle——消費者贏麻”。

主打一個“焦慮不會消失但會轉移”，從消費者自然轉移給品牌。

但品牌真的會因“平替”而焦慮嗎？

官官覺得，答案是否定的。

首先，“平替”市場雖然以“高性價比”為賣點，卻無法避免山寨橫行、亂象叢生的弊端。

有些同款看似一樣，實際材質、設計上卻存在巨大差異，導致產品功能大相徑庭。

消費者想要買到真正價廉物美的產品，就需花費巨大的時間成本。

試想一下，當你只是想要一件防曬衣時，卻發現需要先從材料上學會分辨錦綸、氨綸或滌綸，再搞清楚 UPF、UVA 和 UVB 等多個專業防曬指數，最后還需從海量商品里選出最符合自己審美的一款，你究竟是愿意拿時間精力換省錢、還是愿意多花些錢買個省心呢？

一定程度上來說，高美譽度品牌商品的存在，就是為了解決用戶的選擇難題，以品牌為產品背書，從而降低消費者的選購門檻。

其次，“平替”的高速發展還是一個幫助品牌執行消費者教育的過程。

據QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示，僅 2023 年 4 月，小紅書平臺參與防曬產品營銷投放的品牌多達 489 個。

“防曬焦慮”概念雖然是頭部品牌提出的，卻因“平替”品牌的跟風營銷得到進一步的推廣。

且為了保證吸睛和流量，大多數平替產品的營銷關鍵詞，都逃不開品牌名。

就像山姆火了之后，許多八竿子打不到一起的零食，也開始打出“不愧是山姆推薦”的旗號，換個角度來說，不也在變相傳遞“山姆靠譜”的品牌信號？

某一線品牌負責人曾在接受采訪時，針對“平替”問題表示：

“我們其實并不介意這類營銷行為，因為等到消費者經濟條件成熟、消費能力提高，就會轉而消費大牌，實際‘平替’在一直替我們做消費者教育。”

第三，大牌的核心價值在于成為“社交貨幣”。

比如大牌美妝的熱門色號永遠是女孩們聊天的熱門話題，品牌限量鞋款、尖端最新電子產品永遠在潮圈被熱議。

雖然平價好用的商品可以滿足使用需求，但對有著更高社交需求的群體來說，卻很難體現自身差異化特點和獨特品味的展現需求。

這也正是品牌價值的不可替代性所在。

因此我們看到近兩年，除了“平替”之風逐漸蔓延，還有一股“貴替”之風悄然流行。

隨著一代 90 后和泛 00 后人群開始進入財務自主階段，開始對消費掌握更強的話語權，他們的消費需求也開始從追求極致性價比，轉向追求品牌產品的高質感與文化內涵。

如果非要說品牌焦慮，那么與“平替”相比，品牌更焦慮的，恐怕是自身成長跟不上消費者成長。

大家覺得呢？

參考鏈接：
1. 《“蕉下們”販賣防曬焦慮，掙錢的卻是“平替”》，鋅刻度，藍鯨財經 2023-08-04；
2. 《“平替”OUT，“貴替”正在成為潮流》，未來跡FBeauty，澎湃新聞 2022-04-02。

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販賣焦慮后，品牌打不過平替？