計算機網絡就是將各獨立的電腦處理接點通過線路連接而使通訊成為可能的系統。計算機網絡的建立使原先孤立、分散的信息系統連成一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散在各地的計算機使用者得以溝通。國際互聯網絡Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是未來全球性計算機網絡的雛形，而從美國開始，各國先后擬定的信息高速公路計劃，則是通向這個目標的道路。網絡在逐漸擴大和完善，其功能也從起初的單一數據傳輸發展到了今天集協同工作、娛樂和消費等為一體的綜合性虛擬場所。

　　簡單地說，計算機網絡就是將各獨立的電腦處理接點通過線路連接而使通訊成為可能的系統。計算機網絡的建立使原先孤立、分散的信息系統連成一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散在各地的計算機使用者得以溝通。國際互聯網絡Internet是未來全球性計算機網絡的雛形，而從美國開始，各國先后擬定的信息高速公路計劃，則是通向這個目標的道路。網絡在逐漸擴大和完善，其功能也從起初的單一數據傳輸發展到了今天集協同工作、娛樂和消費等為一體的綜合性虛擬場所。同時，“網民”也在成倍增長。根據美國《時代周刊》的統計，１９９４年，全世界互聯網絡用戶有３０００萬家，１９９６年增至５０００萬家，兩年時間竟增長了近１倍。這些網絡用戶分布于１６０多個國家和地區。據估計，２００５年將有１０億網民。網絡空間為企業創造了一個巨大的市場。在聯網最普及的美國，有１２．５％聯網家庭每年通過互聯網進行７次采購。１９９６年，美國通過互聯網實現的貿易金額為５．１８億美元。到２０００年，全球電子商務ＥＣｏｍｍｅｒｃｅ交易額將達４５００～６０００億美元。精明的商家已經開始利用互聯網絡宣傳自己的公司和產品，提供在線銷售、技術支持和服務。網絡不僅是一個潛在的大市場，還是一種新的、具有巨大潛力的商業載體，它能夠在地區和全球實現資源和信息的共享，為商業廣告、市場營銷和商品及服務的直接分銷提供有效的渠道。
　　計算機網絡代時代在賦予人們無限機遇的同時，也對企業的經營模式提出了前所未有的挑戰。互聯網絡固有的開放性和平等性使亞當·斯密筆下理想的完全競爭市場有可能成為現實。借助計算機或特定的搜索引擎，或借助象“代理人”這樣的類似軟件，人們可以足不出戶就找到理想的商品和最優價格。壟斷、分別定價、大規模廣告攻勢等傳統的經營模式已經不能適應開放的、平等的、自由的網絡空間乃至現實空間。企業必須迅速作出調整，適應網絡時代的要求，才能在這場席卷全球的革命中求得生存和發展。

　　二、 網絡化時代的市場營銷變革

　　企業實際上是一個市場營銷組織。如果產品和服務不能被客戶接受，管理和技術力量再強的企業也會倒閉。網絡時代的企業市場營銷必須充分利用信息技術和網絡的優勢。這種市場營銷不僅改變了傳統的營銷手段和方式，而且徹底轉變了企業的營銷理念，因此是一種全新的營銷。

　　（一） 營銷理念的改變

　　１從傳統的同質化、大規模營銷到異質化、集中營銷　適應第二次工業革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用汽車、杜邦等是同質化、大規模、無差異營銷的最典型例子。這些公司充分利用大批量生產的規模經濟效益，在世界范圍內生產標準化部件和產品，以標準質量產品占據市場份額。福特公司在１９０８～１９２７年的２０年時間，基本上只生產一種產品——Ｔ型車。福特公司借助流水線來提高汽車產量，充分利用大規模生產帶來的規模效益。這些大公司一邊進行大規模生產，一邊投入巨額資金進行廣告宣傳影響消費者嗜好，搶占市場份額，賺取巨額利潤。然后，他們憑借龐大的資金和銷售渠道，“章魚”般地打入其他領域。

　　網絡時代的來臨，使象福特公司銷售單一黑色Ｔ型轎車這樣的壟斷行為不再可能帶來高額利潤。這一時代的消費者已不再是被動的接受者，他們善于自主地作出選擇。消費者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規格和顏色的個性化產品。因此，企業要贏得市場，就必須根據消費者的需求，設計特定的產品和服務。企業以較低的成本可以建立基于網絡的全球銷售渠道，通過網頁接觸潛在的新顧客，為顧客提供他們所需的產品和服務。通過網絡反饋的大量可變信息經計算機的處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。例如，消費者可以在服裝企業的網址上選擇一種衣服款式，對它進行改動，然后將更改的款式和自己的身材尺寸送到服裝生產廠家。在大規模市場營銷年代，小公司是無法與財力雄厚的大公司抗衡的，但是現在，即使是非常小的公司，也能找到有特殊興趣的群體，為之提供“量體裁衣”的服務。網絡的出現加快了從大規模市場向細分市場的過渡。針對小顧客群體的小批量產品正迅速發展。企業規模不再是優勢，小公司同樣可以展開及時適應市場需求的營銷攻勢。在這一時代中，企業成功的關鍵是提供與眾不同的產品和服務。

　　２從單向的市場營銷到互動的市場營銷　傳統的營銷手段如媒體廣告、展覽、產品目錄等只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員作出調整，從而影響了企業的盈利。計算機網絡則可提供即時的互動交流。企業可以在環球網的熱門站點，設置郵票般大小的廣告按鈕。一旦瀏覽者點擊廣告按鈕，環球網的超級連接系統就會引導他移向產品所屬公司的主頁，瀏覽更具體、更直觀的產品介紹。網絡廣告可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，傳送定制的廣告。潛在的消費者或顧客還可以借助網絡的幫助與銷售商、技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，并提出問題。銷售商根據顧客的信息對產品進行改進，或推出新產品。這樣生產出來的產品更能反映市場的變化，當然也更受消費者的歡迎。使用同一產品的消費者可以在公司專門設立的網絡場所（如愛好者俱樂部或互聯網的電子公告牌、咖啡屋等公共場所）表達自己對某種產品的看法，交流產品的使用心得和經驗。充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，和消費者共同創造新的市場需求。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程。其結果當然是產生更符合消費者需要的產品和服務。

３營銷管理從分散、獨立的過程發展到統一的、協同工作的過程　網絡化營銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業營銷各職能以及營銷和其他部門之間互動。企業營銷的各環節原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言，這種成本是十分高昂的。然而，計算機網絡使分工和合作得以有效結合。通過網絡進行市場調研，如收集各節點訪問率，可以了解瀏覽者的愛好；運用復雜的數據儲存和分析技術解析市可借助計算軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化，并可及時通過網絡告訴消費者；銷售人員可以進入有限制的公司內部網，獲得產品性能、價格變化的細節等最新信息；公司的專家系統能幫助銷售人員了解銷售困難和解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議或意見，幫助其他部門密切與最終用戶的關系。這樣，市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，營銷各職能、營銷和其他企業部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發揮營銷的功能。

　　隨著計算機網絡的發展和擴大，一種被稱為關系營銷（Relationship Marketing）的概念正逐漸成為營銷學與管理學的研究熱點。關系營銷是將營銷視為一種關系、網絡和互動行為。關系營銷認為，驅動市場的不僅是競爭，更是合作。合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系與網絡發揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷與銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，顧客、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網絡和企業緊密相聯，這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限，使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。關系營銷體現了網絡時代營銷的互動性、合作性和個性化。而對這些變化，企業經營者必須摒棄根深蒂固的傳統思想，才有可能在網絡時代求得生存和發展。

　　（二） 營銷手段的改變

　　網絡不僅創造了全新的營銷理念，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些改變能充分發揮營銷在企業發展中的作用，使營銷成為企業的關鍵職能之一。下面列舉一些新的互聯網絡營銷方法。

　　１吸引客戶　包括：①在互聯網的電子公告牌上發布信息；②設立互聯網網頁，在網頁上設計娛樂性強、有價值的內容或提供交流場所；③在經常訪問的網址安排廣告，并在提供網絡搜尋服務的（如ＹＡＨＯＯ！、ＬＹＣＯＳ等）注冊；④向顧客發送多媒體材料。

　　２即時提供各種信息　具體有：①在網址上發送新產品、新特性、折扣和聯系人信息；②提供免費產品和服務（許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客。網景公司甚至向人們提供其瀏覽器的源代碼；③使顧客能進入服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所（許多計算機公司向用戶開放公司的一些網絡地址，用戶可以憑產品的序列號進入）；④建立愛好者俱樂部。

　　３營銷管理和合作　內容包括：①建立電子建議箱，收集由顧客反饋來的信息；②建立營銷和設計、生產、采購、財務溝通的網絡渠道（如在線會議、討論室等）；③進行電子郵件的交流或建立企業內部網和外部網。

　　互聯網絡被用于商業目的的時間很短，迄今不足六年，計算機網絡化市場營銷各種手段的有效性還未經過時間的驗證，網絡銷售、網絡支付的安全性和有關的法律、道德規范還不盡完善，因此，許多企業仍采取觀望的態度。然而，信息技術革命的浪潮終究會打破所有陳舊、過時的體制和思想。有志于長期駕馭市場的企業都應該未雨綢繆，作好準備，迎接網絡化營銷時代的來臨。

　　三、 網絡與中國

　　對多數中國企業而言，計算機網絡化市場營銷是新鮮事物。但我國企業在實現工業化的過程中已遇到了信息技術革命的沖擊。我國企業的許多網絡技術仍是空白。然而，正是由于我國的網絡建設從零起步，才沒有受到傳統觀念、習慣勢力的阻礙，也沒有陳舊的基礎設施和電子計算機設施的拖累，這對企業進行信息化建設，實現趕超十分有利。在設施建設方面，１９９５年，我國建設互聯網骨干網ＣＨＩＮＡＮＥＴ時，與國外僅有２年左右差距。１９９６年上海建設“上海熱線”時，與國外的差距只有半年。在人們對互聯網絡的接受程度方面，１９９６年，中國有１０萬互聯網絡用戶。到１９９７年１１月國務院信息辦發布的數字已達到６２萬。一年中６倍的驚人增長，隱含著計算機網絡化市場營銷對企業的重大作用。信息革命是機遇，更是挑戰。國外許多著名企業紛紛搶灘中國的信息、網絡市場和網絡空間。如果不加快企業的信息化建設，我們將失去２０世紀最后的趕超機會。

　　據１９９７年底《計算機世界》的統計，在全球２９００萬個互聯點中，中國只占１６３２２個，連全球的千分之一都不到。國內一些著名企業商標的域名被搶注。在注冊域名、設立網頁的企業中，對在將企業的產品宣傳手冊搬到網上后還能做些什么，大多有些茫然。這表明，我國企業對網絡能帶來的競爭優勢知之甚少。

　　為此，我國要大量宣傳互聯網絡、電子商務、內部網、外部網等新方式。要普及計算機知識，對國內在網絡營銷、網絡管理方面的新事物要大力扶持。企業，特別是計算機和網絡企業處于信息革命的前沿，能迅速接受新鮮事物。這些企業應該利用自己在計算機和網絡方面的優勢不斷更新知識，積極探索計算機網絡對企業各方面能提供的新手段，并將其中一些手段付諸實施。１９９８年，中國出現第一家網上俱樂部“東芝網上俱樂部”，它是聯想集團利用網絡進行產品的售前、售中、售后系列服務的新嘗試。這種嶄新的服務新方式使商家可以直接為用戶服務，縮短商家和用戶的距離。聯想集團敢為人先的沖勁應該得到各方面的支持。國家應該制定網絡發展政策，逐步建立和完善網絡法規，給網絡相關企業提供良好的市場環境和完善的競爭機制。教育系統必須進行系統的信息知識和技術培養，使我國大多數人了解計算機和計算機網絡，掌握計算機的基本操作方法。在經濟發展中，人始終是最關鍵的因素。要想在２１世紀的信息時代趕上中等發達國家，一定要重視信息化人才的培養。

　　網絡空間將是下一世紀重要的戰略資源。只有迅速建立網絡，開創網上交易手段，才能控制制高點，才能在未來成為世界的強者。對國家，對個人，莫不如此。正如托夫勒所言：“未來生產和生活方式的核心是網絡，誰控制了網絡，誰控制了網上資源，誰就是未來世界的主人。”

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