網絡營銷方興未艾，同時也遇到了不少問題，包括來自消費文化、配送業和技術的限制因素，以及缺乏信任的消費文化，不發達的配送業，小量貨物的配送，效率低、成本高，技術還有缺陷等都困撓著網絡營銷。

　　90年代初,網絡走出學校和科研機構,步入人們的生活,商業也把眼光轉向了它,于是出現了新的業態,網絡營銷一時被炒得沸沸揚揚,然而時至今日,生意并沒有預計中紅火。網上購書最早的瀛海威開展業務三個多月,收益并不多,大抵持平,賽百威、北京在線等營業額也不樂觀。網絡營銷怎么啦?筆者提出了幾個觀點,分析了網絡營銷在中國現實條件下的幾個限制因素。
　　一、現實消費文化對網絡營銷的影響

　　近年來,假冒偽劣商品屢禁不止,已成為全社會關心的熱點問題。消費者權益在受損心態的驅使下,自然調整了自己的購買行為,重新樹立了自己的消費價值觀念。買者與賣者之間不再是信任,而是報以懷疑的態度。由于存在疑慮,消費者在作出購買決定之前,要從多種渠道獲得盡可能多的信息,尤其是要對商品作仔細的檢驗、挑選,盡管他們也可以從銷售商那里獲得充足的信息,但由于缺乏信任,他們寧可花費更多的時間和精力從商品實物和其它渠道中搜尋信息,再作出購買決定。由此而形成的消費文化,我們稱之為“缺乏信任”的消費文化。

網絡營銷這一新業態,剔除了交易時展示商品實物這一不便,使買賣雙方超越時空的限制,實現即時異地的迅速產權交易。它有一個暗含的假設,交易雙方相互信任、信守承諾。買方假設賣方的商品服務合格,沒有缺陷;賣方假設買方有支付能力,雙方都會履行交易時達成的承諾。雙方依靠信任,認定網絡上傳遞的信息為真,不需要其它輔助信息來證明對方用以交易的商品是否符合交易條件,消費者不需要對商品實物作實地檢驗,就可成交。在“缺乏信任”消費文化環境中,消費者只信物、不信人,必須對商品實物作檢驗,從其它渠道收集信息,才決定是否交易,因此網上的信息并不能獲得消費者的信任,網絡營銷暗含的信任假設不成立。要完成交易,消費者還需以其它手段獲得更多的信息,這大大阻礙了這一新興業態的發展。

　　因此,在現實情況下,怎樣取得消費者的信任,便成了發展網絡營銷首先要解決的問題。假商店、假冒偽劣商品如果充斥于網絡之中,會使網絡營銷得不到消費者的信任,早早地胎死腹中,最終不能長足發展。應制定和完善法律、法規、運行監督制度,杜絕欺騙行為,樹立貨真、價實、量足、守義的商業道德,建立網絡營銷誠信的形象。總之,樹立起以誠信為本的消費文化,恢復消費者的信心,網絡營銷才能獲得發展的動力。

　　二、配送業對網絡營銷的影響

　　完整的商品流通過程包括兩方面,一是商品價值形態的轉化過程,通過買賣交易活動,使

商品的所有權由賣方轉向買方;另一方面,又是商品物質形態的轉移過程,通過包裝、儲運等活動,使商品實體真正達到買主的手中。前者稱為“商流”,后者稱為“物流”。商品配送是物流活動的重要組成部分,它是指根據用戶的需要,將商品經過必要的集結、加工、分理之后,向相對穩定的收貨人進行分送的活動。配送中心是完成這一活動的主要組織形式,它把生產企業或供貨企業同客戶、消費者之間對應的眾多平行重復的物流簡化為全部集中于配送中心,然后再向客戶擴散的這樣一個集約化的物流關系。

　　網絡的優點在于搜尋和交換信息快捷、方便。賣方在網絡上展示商品信息,提供有關查詢,與顧客展開雙向溝通;買方通過網絡可以向賣方提出要求,雙方不斷進行信息交流和反饋,足不出戶就可以獲取信息,達成交易意向。雙方超越了時間和空間的限制,使交易過程中的信息搜尋和交換變得方便、容易,降低了交易成本和損耗。然而,這只是完成了“商流”過程,商品的產權從賣方轉到買方,商品的實物還沒有轉移,還要經過配送,使商品物質形態到達買方手中,完成“物流”過程,交易的整個過程才結束。

　　由此可見,網絡營銷的商流與物流是高度分離的,商流在網絡中完成,物流脫離開來,由市場的另一部分力量完成。商流與物流越是高度分離,越是要求二者配合密切,相互適應。網絡營銷的商流手段和方式是先進的,這就促使物流手段和方式也要先進、高效;網絡營銷面對的買方是大量的、分散的,單位交易量少,要求商品物質形態的配送也要分散化,單位業務小量化。

　　經過幾十年的建設,特別改革開放以來,我國的物流業取得了不少成績,基本能適應市場的變化,滿足市場的要求,但隨著網絡營銷的興起,它的發展就顯得滯后,力不從心了。我國的倉庫周轉率僅為發達國家的３０%左右,配送差錯率幾乎是發達國家的３倍。適應市場發展起來的配送中心也存在不少問題。單體規模小,相互間未能很好地聯絡,難以形成規模效應;運行功能不全,大多數配送中心尚無基本的信息處理功能,在儲存、保管、分理方面的條件一般也比較差;技術手段落后,導致對配送的批量和時點難準確把握,機械化程度低,使用大量勞動力,增加了運營成本。

　　此外,到目前為止,網絡營銷的小批量商品主要是以郵寄方式配送,效率低、成本高,當這種單位批量小的業務大量涌現時,單以郵局的力量是很難準確、高效完成這些分散的業務的。市場還沒有分化出能大量地、地域廣泛、低成本、高效地處理這種單位交易量小的業務的組織和企業。網絡營銷呼喚這種組織和企業的及早出現。所以,滯后的物流與網絡營銷商流的快速、低成本不相適應,使網絡營銷在信息交流方面的優勢受到削弱,降低的成本被滯后的物流手段吞噬了。由此可見,網絡營銷的發展和配送業的發展是緊密聯系在一起的。

　　三、技術問題

　　正如所有新技術一樣,網絡也存在一定的問題,如電子欺騙,偽裝和非法漫游者的侵入等。而更讓人擔心的是清算的安全問題,許多人害怕在網上使用信用卡。真正的網上購物應采用電子付款方式,而目前的現狀是由于缺少銀行界的介入,人們還得采用傳統的結算方式,并不是真正意義上的“足不出戶”。當然,訪問的效果如何也是一個問題,可靠性和電話網的質量都是應該關注的。上網簡單的模式是建立一個網絡服務中心,通過一根專線租用國際出口,開展網絡商業撥號入網服務,這種方式對剛剛接觸網絡的普通公眾有方便、實用之處,但各個商業網絡不能互聯,互不溝通,造成效率和服務質量都不高。網絡要發展和完善,需要解決的技術難題還很多。

　　此外,我國目前只有４００多萬臺電腦進入家庭,電腦普及率低于２０%,而家用電腦用于上網的只有２．１%,上網的主要是中青年。可見,網絡營銷的市場還很小,面很窄。阻礙網絡營銷的發展因素,不是單一的,而是多方面的。要解決這些問題也不是一朝一夕的事,需要國家的宏觀指導和全社會的共同支持。

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