“許多品牌正在進入網上社區，體驗Web 2.0，有一些也開始嘗試手機營銷——這些事物正在不斷發展并得到了不少的關注。”網絡往往與日新月異的新技術掛鉤，網絡營銷能如何跟上技術的步伐呢？

　　海嘯過后，海灘過后一片狼藉。嚴肅的女主播站在貌似已經恢復平靜的沙灘上，面對鏡頭敘述著海嘯后沙灘上發生的怪異事件：工作人員發現了巨大的腳印，附近居然出現了來歷不明的巨獸？

　　從表面上看，上述視頻和一般的新聞短片沒有什么區別。當該短片悄然現身網絡后，卻很快引起了大家的關注。瀏覽者隨后提出了一個疑問：“這是真的嗎？”帶著這個疑問，這段視頻迅速在網絡上傳播，隨后傳統媒體也加入了這場討論。然而，很快人們就發現了一個蹊蹺之處，視頻中的巨獸與一款新發布的網絡游戲《旺達與巨像》中的巨獸驚人地相似！……

　　原來這是美國一起網絡營銷策劃。網絡營銷資深人士Jason Kuperman在接受《第一財經日報》專訪時，得意地告訴記者，“第一天有150萬人瀏覽了這個短片，而最終有2500萬人收到了這個視頻短片。”而Jason Kuperman所供職的網絡營銷策劃公司Agency.com則是這起“巨獸案件”的幕后策劃人。“我們只是制作了一個足夠吸引眼球的短篇，并沒有告訴大家這個短篇和《旺達與巨像》之間的關聯，但是聰明的網民很快就發現了兩者的聯系，并且開始討論。《旺達與巨像》也隨之被更多的人知道。”Kuperman指出，喜歡網游的人往往喜歡參與網絡上的討論，而該策劃正是抓住了這一點，試圖引起網民的廣泛討論。顯然，他們成功了。沒有在傳統媒體上進行廣告轟炸，《旺達與巨像》花了很低的成本便成為上千萬網民討論的熱題。營銷界將這種營銷方式稱做“病毒營銷”。而網絡為這一營銷“病毒”提供了絕佳的“溫床”。

　　當然，網絡世界深不可測，其給營銷留下的想象空間不僅僅是一個小小的“病毒”。Kuperman將網絡營銷看作是營銷者的“瑞士軍刀”。他相信只要客戶對他們自己的目標了如指掌，那么網絡就可以幫助他們完成許多目標。“網絡營銷比傳統營銷更有力。”

　　滯后的中國網絡廣告

　　Kuperman來到中國不久，眼下掌管著Agency.com于今年年初正式在中國建立的分公司。追溯歷史，Agency.com最初只是紐約一間后屋中的一家網絡店鋪。1995年，其創始人Chan Suh和Kyle Shannon預見了互動技術的潛力，從而創建了Agency.com，立志成為一個提供全方位互動服務的代理公司。次年，Agency.com便引起了宏盟集團(Omnicom Group， Inc.)的關注，作為世界廣告營銷老大，宏盟當年對Agency.com進行了大筆投資。隨后，Agency.com以迅猛的速度成長起來。2003年，Agency.com正式成為宏盟集團旗下的附屬公司。如今，Agency.com來到中國。

　　Kuperman指出預計今年中國的網民數量會和美國的網民持平，或者超過美國。同時，有調查顯示，中國網民上網時間要比美國長，在全球范圍名列前茅。但Kuperman同時指出，若將兩國的網絡廣告費用平攤到每個網民頭上，美國人均90美元，而中國只有1.28美元。Kuperman認為在兩國網民數量旗鼓相當的背景下，這一差距并不正常。這位來中國才不久的美國網絡營銷老手不得不感慨，中國網絡營銷市場的困難，“客戶不愿在網上花錢，因為他們認為網絡營銷很簡單。”

　　也許中國的廣告主尚未發現網絡蘊含的寶藏，但中國網絡媒體環境本身也存在阻止中國網絡廣告業進一步發展的因素。其中最顯著的一點是在中國網絡媒體廣告收費計算方式依據是時間而非與瀏覽人數直接掛鉤CPM計費方式(按每千人次訪問的收費)。

　　Kuperman認為，網絡營銷的一個優勢在于其比傳統廣告更精準。一個網絡廣告營銷，有多少人點擊瀏覽了，多少人在點擊后參與了廣告上設置的網絡小游戲，此后有多少人直接在網上下了訂單或者留下聯系方式等相關信息……這些都是可以通過技術手段監測出來，從而評估一個網絡廣告營銷活動的效果，這是傳統廣告做不到的。而國內目前主流的計費方式并不利于體現出網絡營銷在精準方面的優勢。同時國內很少有同意接受第三方監測數據，網絡廣告計費更加不透明。“根據時間計算，其實很多客戶都多花了錢。”計費方式的模糊以及第三方監測的缺失這兩點減緩了資金流入中國網絡市場的速度、也降低了網絡廣告對于品牌的價值。

　　互動：營銷的雙刃劍

　　除了可以較為精準的測量成果外，網絡營銷令一個特點便是互動。“消費者可以更積極的參與進來。”Kuperman笑稱，這就好比約會，“如果你(品牌)去和一個女孩(消費者)約會，你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機會，她不會滿意這個約會的。而如果你讓她也參與到對話中來，她會很享受與你一起度過的時光，而你也有機會與其建立關系。”

　　此前，一般認為中國人往往不如美國人主動，然而在網絡大潮的沖擊下，中國的年輕一代正在改變。“其實中國的年輕人比美國人更積極參加網絡互動。”Kuperman指出，也許是因為和父輩生活環境的差距較大，“中國年輕人遇到問題更傾向于和同齡人溝通，而網絡為同齡人之間的溝通提供了很好的平臺。”很多品牌已經發現了這一現象，參與年輕人的互動活動，以潤物細無聲的方式將廣告訊息傳達給網民。例如可口可樂聯手熱門聊天軟件QQ，網迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時候，可口可樂的紅色標志便一直隨著對話框在網迷眼前晃。

　　然而互動并非是天使，而是一把雙刃劍。Kuperman指出市場營銷具有很多風險，網絡營銷也是一樣。

　　積極的網絡用戶對品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果對這些用戶使用了錯誤的溝通方法，他們很快就會對你的品牌產生敵意，并且利用網絡力量來宣揚他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動的創作博取他們的垂青，那同樣的口頭傳播力量會造成炙熱的正面品牌效益。在網絡上，意見的傳播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧來進行宣傳活動，從而達成你的目標而不會適得其反。

　　芝華士的網絡營銷是一個成功的案例，網上品酒，活動照片交流一系列成功的策劃非但讓消費者了解了芝華士的內涵，也加強了愛好威士忌的年輕消費群體之間的溝通。當然，芝華士網上營銷策劃團隊此前是做足功課，在明確的市場定位，強大的市場分析數據庫支持下，才促動了芝華士這一經典網絡營銷案例的靈感火花。網絡營銷可以比傳統營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，網絡營銷并不簡單。除了創意上的挑戰之外，營銷者們需要找出與消費者溝通的最佳方式，因為建立一個具有娛樂性和信息性的品牌形象與成為垃圾廣告投放者往往只有一線之差。

　　如何把握新技術的脈搏

　　“許多品牌正在進入網上社區，體驗Web 2.0，有一些也開始嘗試手機營銷——這些事物正在不斷發展并得到了不少的關注。”網絡往往與日新月異的新技術掛鉤，網絡營銷能如何跟上技術的步伐呢？

　　Kuperman指出新的技術可以嘗試，當不是所有的都值得投很多錢。“新的技術并不等于更好的效果。關鍵是分析消費者的消費趨勢，判斷未來的發展方向，然后決定是否投放。”

　　以中國的手機市場為例，盡管目前大部分手機能接受的廣告均比較單調，但是這個市場未來發展空間很大。據預測，到2022年時全球將有130億美元被投入于手機廣告，而中國的手機用戶數量將超過世界上任何一個國家。雖然不同手機型號的技術功能不同，“90%的手機至少都具有多媒體功能，且未來的手機屏幕將更大”。這意味著人們并不只用手機進行語音對話，而使手機在他們生活中起到更重要的作用，這將給廣告商們更多的機會向消費者傳遞有創意的信息。

　　Kuperman舉了一個例子，1999年，Agency.com美國市場的一個客戶在網絡上的廣告費用是800萬美元，到2022年，這個客戶在網絡上的投入已經達到8000萬美元。“八年添了一個零。”

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