節氣營銷的本質、緣起和原理
節(jie)(jie)氣營銷就(jiu)是品牌借(jie)勢(shi)節(jie)(jie)氣帶來的熱(re)度，并根據其具(ju)有(you)的特點(dian)與自身的品牌特色相融合而做出的推(tui)廣活動(dong)，因為節(jie)(jie)氣能夠和節(jie)(jie)日一(yi)樣匯聚(ju)眾(zhong)多的目光，通(tong)過創意，可以讓大(da)眾(zhong)在關(guan)注(zhu)這一(yi)話題時對品牌產生更強的認知(zhi)度和好(hao)感(gan)。
2022年開(kai)始，中(zhong)國的(de)二十(shi)四節氣被列入人類非(fei)物質(zhi)文(wen)化(hua)遺產(chan)，而央視在弘(hong)揚這一(yi)傳統(tong)文(wen)化(hua)上(shang)也(ye)是不遺余力(li)，推出(chu)的(de)一(yi)系列公益(yi)廣告都(dou)受(shou)到(dao)了(le)不俗的(de)反(fan)響和(he)回應(ying)，一(yi)年中(zhong)固定的(de)這二十(shi)四個節氣，收(shou)獲了(le)國人的(de)廣泛關注(zhu)，同(tong)時也(ye)讓(rang)品牌(pai)看到(dao)了(le)其(qi)中(zhong)的(de)營銷力(li)量，其(qi)中(zhong)，杜(du)蕾斯、寶馬(ma)等品牌(pai)率先做出(chu)了(le)借勢節氣的(de)成(cheng)(cheng)功營銷，成(cheng)(cheng)為這種推廣方(fang)式早(zao)的(de)教科書。
事實上，人(ren)(ren)們(men)(men)對于二(er)(er)十(shi)四節(jie)(jie)氣(qi)(qi)的(de)(de)熱情關注(zhu)，不僅是(shi)因(yin)為它曾(ceng)經是(shi)與人(ren)(ren)們(men)(men)生(sheng)活息息相(xiang)關的(de)(de)重要時間點，是(shi)中華(hua)民(min)族(zu)的(de)(de)傳統(tong)文(wen)(wen)化之(zhi)一，更因(yin)為二(er)(er)十(shi)四節(jie)(jie)氣(qi)(qi)非常(chang)(chang)“接地(di)氣(qi)(qi)”，節(jie)(jie)氣(qi)(qi)的(de)(de)變(bian)化形(xing)象地(di)展現了時令(ling)的(de)(de)變(bian)動，本(ben)身就具有非常(chang)(chang)美好(hao)深刻的(de)(de)意(yi)蘊，還刻畫了特定時節(jie)(jie)中的(de)(de)一些(xie)傳統(tong)習(xi)俗(su)(su)，比(bi)如立(li)(li)春吃春餅、清明掃(sao)墓(mu)、立(li)(li)夏吃煮雞(ji)蛋等。隨著生(sheng)活水平的(de)(de)提高、文(wen)(wen)化自(zi)信的(de)(de)提升(sheng)以及(ji)社會壓力的(de)(de)增大，人(ren)(ren)們(men)(men)越來越關注(zhu)這種(zhong)日常(chang)(chang)生(sheng)活中能(neng)夠帶來平靜和(he)安(an)逸的(de)(de)傳統(tong)習(xi)俗(su)(su)，所以每(mei)到一個節(jie)(jie)氣(qi)(qi)降臨，大眾都有參與和(he)討論的(de)(de)積極性。總(zong)的(de)(de)來說，人(ren)(ren)們(men)(men)關注(zhu)這一時點，不僅在意(yi)其中蘊含的(de)(de)傳統(tong)文(wen)(wen)化，更關注(zhu)生(sheng)活，這是(shi)品牌進行節(jie)(jie)氣(qi)(qi)營(ying)銷(xiao)時需要注(zhu)意(yi)的(de)(de)。
節氣營銷有哪些特點？
在節氣營銷中，往往會(hui)呈(cheng)現出集中性(xing)(xing)(xing)、突發(fa)性(xing)(xing)(xing)、反常(chang)性(xing)(xing)(xing)、規模性(xing)(xing)(xing)的特(te)點。
集中性(xing)和規模(mo)性(xing)是指到了節氣(qi)當日或者前一(yi)天，品(pin)牌借(jie)勢營銷活動就會展(zhan)開，而眾多的品(pin)牌幾乎(hu)是在同一(yi)時段扎堆投放關于該節氣(qi)的品(pin)牌宣傳物(wu)料，借(jie)助互聯(lian)網的傳播，這一(yi)現象更加明顯，而這兩大特(te)點(dian)正是因為節氣(qi)是具有時間(jian)性(xing)的。
突發性和反常(chang)性其實主要是相(xiang)對于(yu)品牌日(ri)常(chang)的、常(chang)規的營(ying)(ying)銷(xiao)活動而言的，節(jie)氣到(dao)了，營(ying)(ying)銷(xiao)活動會馬上(shang)緊隨而上(shang)，因為日(ri)期是固(gu)定(ding)的，而時間也僅僅持續一兩天(tian)，所以營(ying)(ying)銷(xiao)的效果不需要考慮過長(chang)的持續時間，準備上(shang)也更(geng)加快速即時。
同時(shi)，其營銷的(de)形式大多以能夠體現出強烈視覺效果的(de)形式來呈(cheng)現，比如海報(bao)、動(dong)圖(tu)、H5、視頻等。
節氣營銷的經典案例
品(pin)牌要成功借勢節(jie)氣(qi)，其(qi)(qi)實并不(bu)難(nan)，從一(yi)些典型(xing)的(de)、成功的(de)案例中，可以看到其(qi)(qi)中的(de)一(yi)些門道。
案例一：寶馬二十四節氣系列營銷海報
2022年(nian)，寶馬一年(nian)的“二十四節(jie)氣(qi)”系(xi)列海(hai)報驚艷了廣大(da)網(wang)友，也(ye)讓很(hen)多(duo)品牌(pai)因此開竅(qiao)，成為了借勢節(jie)氣(qi)進(jin)行營銷(xiao)的一大(da)經典。
3月20日是(shi)“春分(fen)(fen)”，當天(tian)寶(bao)馬在官微上發布了(le)(le)一(yi)條非常具有“中(zhong)國味”的(de)海報，海報是(shi)一(yi)幅(fu)水墨(mo)風景(jing)圖，正中(zhong)用也是(shi)中(zhong)國風十足的(de)兩個墨(mo)字“春分(fen)(fen)”，顯示(shi)出(chu)了(le)(le)海報的(de)主題。在應景(jing)的(de)同(tong)時(shi)，一(yi)輛寶(bao)馬車(che)也毫不(bu)違和地出(chu)現(xian)在了(le)(le)畫面之中(zhong)，配(pei)上“平分(fen)(fen)晝(zhou)夜(ye)”“不(bu)負光景(jing)，與(yu)時(shi)間(jian)前行(xing)”“前后配(pei)重，穩定(ding)不(bu)失靈動”這樣(yang)非常具有文(wen)藝氣(qi)(qi)息的(de)文(wen)字，不(bu)僅(jin)表現(xian)了(le)(le)對節(jie)氣(qi)(qi)的(de)詮釋、對產(chan)品優勢的(de)宣傳和美好的(de)愿景(jing)，更是(shi)充(chong)滿(man)了(le)(le)一(yi)種高端、大氣(qi)(qi)、典雅的(de)氣(qi)(qi)質，與(yu)寶(bao)馬的(de)高端品牌路線非常契(qi)合。
在(zai)這(zhe)一年里的(de)(de)每個(ge)節氣(qi)，寶馬(ma)都會(hui)發布這(zhe)樣一張(zhang)清新(xin)雅致(zhi)(zhi)的(de)(de)宣傳(chuan)海(hai)報，其風(feng)格一致(zhi)(zhi)明顯是一個(ge)系(xi)列，通(tong)過傳(chuan)統(tong)美術與書法(fa)的(de)(de)精美呈現，在(zai)大眾心(xin)中(zhong)留下(xia)了(le)深刻的(de)(de)印象。在(zai)探(tan)討節氣(qi)內(nei)涵和風(feng)俗之時，欣(xin)賞這(zhe)樣浪漫美妙的(de)(de)海(hai)報，不僅讓(rang)人看到了(le)中(zhong)國風(feng)與“洋品牌(pai)”的(de)(de)巧妙融合，也(ye)讓(rang)寶馬(ma)更(geng)加具有(you)存(cun)在(zai)感和話題度。
案例二：百雀羚《送你一首隱藏在節氣里的詩》
百雀羚作為(wei)一個經典的(de)(de)(de)國貨品(pin)牌(pai)，近(jin)幾年的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)年輕化做得非常(chang)成功，尤其是幾次營銷都成功吸引了不小的(de)(de)(de)關注，其中2022年的(de)(de)(de)節(jie)氣(qi)營銷也(ye)讓大眾看到了這個老品(pin)牌(pai)煥發的(de)(de)(de)年輕色彩。
一(yi)開(kai)始，百(bai)雀羚(ling)推出了二十(shi)四節(jie)氣中(zhong)“春(chun)夏(xia)篇”的(de)(de)宣(xuan)傳海報。從其(qi)海報中(zhong)，我(wo)們可以非常明顯地看(kan)出其(qi)用心，由(you)于百(bai)雀羚(ling)的(de)(de)品牌基調(diao)(diao)色是綠(lv)色，選(xuan)擇春(chun)夏(xia)節(jie)氣與(yu)其(qi)品牌的(de)(de)視(shi)覺(jue)識(shi)別系統更加契合，所(suo)以這(zhe)一(yi)系列的(de)(de)海報都無(wu)一(yi)例外(wai)以綠(lv)色為主色調(diao)(diao)，通過手繪(hui)圖畫，展現出了自然、植物、清新、靈(ling)動等特點，這(zhe)也充(chong)分(fen)體(ti)現出了百(bai)雀羚(ling)草本(ben)(ben)護(hu)膚的(de)(de)定位。同(tong)(tong)時，在(zai)文(wen)案上，主要(yao)以散(san)文(wen)詩式的(de)(de)文(wen)字講述(shu)節(jie)氣與(yu)護(hu)膚、美麗等結合起(qi)來(lai)，如“春(chun)分(fen)”中(zhong)的(de)(de)“照耀你平分(fen)春(chun)色的(de)(de)美麗”，將(jiang)品牌的(de)(de)性質與(yu)節(jie)氣特點很好地融合在(zai)了一(yi)起(qi)，同(tong)(tong)時還強調(diao)(diao)品牌的(de)(de)核心理念“草本(ben)(ben)能量，呵護(hu)現代東方之美”。
這(zhe)一系列(lie)的(de)海報得(de)到了(le)很多人的(de)贊美和(he)認(ren)同(tong)，在(zai)這(zhe)之后(hou)，百雀羚基于這(zhe)一系列(lie)海報制作出了(le)一支同(tong)系列(lie)的(de)視頻(pin)廣告，以手繪動畫的(de)形式(shi)，通過一個女(nv)生的(de)視角，展(zhan)現了(le)春夏節氣(qi)(qi)中的(de)蓬勃景觀和(he)變化，同(tong)時(shi)(shi)也道出了(le)不同(tong)節氣(qi)(qi)中國(guo)女(nv)生的(de)情(qing)緒，其主題正是“送(song)你一首(shou)隱藏在(zai)節氣(qi)(qi)里(li)的(de)詩”，時(shi)(shi)間特點、品(pin)牌內涵(han)、手繪畫面、人物故(gu)事結合在(zai)一起，帶來了(le)非常好的(de)傳播效(xiao)果。
案例三：路虎攜手《中國國家地理》推出“發現中國二十四節氣”
從2022年(nian)開(kai)(kai)(kai)(kai)始，寶馬就開(kai)(kai)(kai)(kai)啟(qi)了以“發現無止(zhi)境 ”的(de)系列品牌活動(dong)，2022年(nian)，寶馬與《中(zhong)國國家地理》進行跨(kua)界合作，開(kai)(kai)(kai)(kai)展了“發現無止(zhi)境”的(de)新(xin)活動(dong)——發現中(zhong)國二十(shi)四節氣。在(zai)這一(yi)系列活動(dong)中(zhong)，路虎主要采用的(de)是線(xian)(xian)下與線(xian)(xian)上結合，開(kai)(kai)(kai)(kai)展體驗式營銷的(de)手(shou)段，“發現中(zhong)國二十(shi)四節氣”也不(bu)例(li)外。
通過(guo)規劃(hua)二十四節(jie)氣自(zi)駕路線、發現(xian)沿途(tu)故事與風(feng)景(jing)、拍(pai)攝(she)(she)不(bu)同(tong)節(jie)氣的(de)(de)(de)(de)特、創(chuang)作(zuo)發布(bu)圖(tu)文(wen)等，創(chuang)辦了(le)一(yi)場非常(chang)具(ju)有創(chuang)意(yi)和(he)特色(se)的(de)(de)(de)(de)高端越野(ye)自(zi)駕活(huo)動，同(tong)時(shi)(shi)聯合《中國(guo)(guo)國(guo)(guo)家地(di)理(li)》雜志(zhi)與國(guo)(guo)內的(de)(de)(de)(de)多名地(di)理(li)專(zhuan)家一(yi)起發掘(jue)、拍(pai)攝(she)(she)沿途(tu)的(de)(de)(de)(de)節(jie)氣風(feng)景(jing)和(he)風(feng)俗文(wen)化，將其(qi)制作(zuo)成圖(tu)片(pian)、視頻(pin)等發布(bu)在(zai)微(wei)信、微(wei)博(bo)、、全媒(mei)體平臺，比如(ru)夏(xia)至日烏蘇里(li)淺(qian)灘(tan)的(de)(de)(de)(de)白晝之旅、立(li)秋(qiu)的(de)(de)(de)(de)遠疆之旅、秋(qiu)分的(de)(de)(de)(de)滇藏之旅，等等。在(zai)圖(tu)片(pian)和(he)視頻(pin)中，可以(yi)看(kan)到不(bu)同(tong)節(jie)氣中沿途(tu)獨具(ju)特色(se)的(de)(de)(de)(de)自(zi)然(ran)景(jing)觀，也可以(yi)看(kan)到不(bu)同(tong)地(di)域的(de)(de)(de)(de)風(feng)俗文(wen)化，同(tong)時(shi)(shi)也展現(xian)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)地(di)區(qu)地(di)形上，路虎(hu)越野(ye)車來去自(zi)如(ru)的(de)(de)(de)(de)功能(neng)和(he)優勢。完(wan)美地(di)將傳統節(jie)氣中自(zi)然(ran)與人和(he)諧(xie)統一(yi)的(de)(de)(de)(de)理(li)念呈(cheng)現(xian)，同(tong)時(shi)(shi)也非常(chang)明(ming)顯地(di)突出(chu)了(le)路虎(hu)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌核心(xin)，并展現(xian)出(chu)了(le)更多的(de)(de)(de)(de)文(wen)化內涵。
品牌如何借勢節氣熱點進行營銷策劃？
通過以上幾個(ge)案例，其實我們可以學到不少關于品牌(pai)節氣(qi)營銷策(ce)劃上的一些(xie)要點和技巧。
1. 挖掘內涵，展現品牌故事與傳統文化
既要(yao)了解這二十四(si)個節氣所(suo)表(biao)(biao)現的(de)時令特(te)點和傳統習俗，同(tong)時也需要(yao)對(dui)品(pin)(pin)牌自身的(de)內涵有一個明確的(de)認(ren)識，從中(zhong)找到能夠重合、融合的(de)理念，在表(biao)(biao)現傳統文化的(de)同(tong)時自然地展現品(pin)(pin)牌氣質或者講述品(pin)(pin)牌故事。
2. 用創意將品牌與節氣特點、傳統融合
要(yao)自然、完(wan)美地結合品牌與(yu)節氣，主要(yao)需要(yao)借助創意，從(cong)始至終，這一營銷(xiao)都需要(yao)靠創意來抓住(zhu)人們的(de)(de)眼球，比(bi)如理念的(de)(de)兼容、畫面(mian)的(de)(de)設計與(yu)表(biao)現、文案銜接配合、視(shi)頻拍攝制作、活動創辦等都需要(yao)發(fa)揮聯想能力。
3. 采用能夠充分視覺創意的表達形式
由于(yu)節氣只有一天(tian)，借(jie)勢節氣的時(shi)效性非常短，要在短短的一天(tian)時(shi)間里讓(rang)大眾注意(yi)到(dao)品牌，就必須使用能夠(gou)簡單明了(le)、快速(su)吸引(yin)注意(yi)力的形式，海報、動圖、H5、視頻等視覺形式可(ke)(ke)以更(geng)有效地承接、表現創意(yi)，更(geng)有沖擊力，能迅(xun)速(su)抓住人們的目光，同時(shi)也一目了(le)然(ran)、可(ke)(ke)以非常迅(xun)速(su)、有力地傳達(da)出營銷的內容(rong)。
4. 可以做成系列類型
一年有二(er)十四(si)個節氣，每個節氣雖然只有一天的(de)(de)(de)，但其具體的(de)(de)(de)時間都是固定的(de)(de)(de)，可以根(gen)據英營銷日歷來提(ti)前(qian)準備(bei)的(de)(de)(de)，品牌可以根(gen)據這些特點(dian)制(zhi)作關于節氣的(de)(de)(de)系列(lie)海報，打(da)造一個主題，選取(qu)同(tong)樣的(de)(de)(de)風格和元素，根(gen)據不同(tong)節氣展現(xian)出具體的(de)(de)(de)差(cha)別，形成統一風格，可以讓品牌更加深(shen)入人心(xin)。
5. 與其他品牌進行聯合宣傳
品牌之間的強強聯(lian)(lian)合也可(ke)以作(zuo)用于節氣營銷(xiao)中，不僅可(ke)以進一步提(ti)升熱度和(he)關注，同時(shi)也可(ke)以帶來新的營銷(xiao)思(si)路(lu)和(he)創意，將原本(ben)毫無關聯(lian)(lian)的元(yuan)素(su)進行融合和(he)滲透，創造更多的營銷(xiao)新手段、新形式。
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