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一、消費者對電子商務市場發展的影響

　　在長期短缺經濟環境和計劃經濟體制下，形成了消費者依附于企業的供求關系和消費習性。改革開放的成果使我國開始走出短缺經濟，加上市場經濟體制的建立，我國已逐步形成以消費者為主導的新的市場供求關系，企業和消費者的地位也正在發生著悄然的相互轉變。與傳統市場相比，在以網絡為環境的電子商務市場中，消費者與企業的交流、溝通更加頻繁，使消費者有了更多的主動權。同時，企業可以比以往任何時候都更好地滿足顧客的需求，為消費者提供個性化服務成為時尚，這又將進一步誘發消費者更多的個性化需求。互聯網似乎為加速這種轉變提供了有利的條件。

　　然而，現實情況卻并非如此。比較一下網上虛擬市場和網下現實市場，人們發現，消費者似乎更愿意在傳統的現實市場環境中進行交易。原因其實很簡單：傳統市場是“有序”的。為什么消費者放棄網絡這種自由交易的環境，而更愿意接受傳統市場的約束呢?原因同樣很簡單：交易活動需要秩序。消費者心目中的這種“秩序”實際上由多種因素構成，它首先來自交易各方對自己在交易活動中所承擔的責任，其次來自一種有形和無形的法律規范與制約，第三來自人與人面對面交易以及交易工具、交易對象的親身體驗。所有這些形成了一種誠信度可感知的市場氛圍和環境，它有助于交易活動的進行。

　　相比之下，從無政府主義狀態下衍生發展起來的Internet著實讓消費者放心不下，上網瀏覽信息和網上交易確實是大不相同的，出于保護自己的心態，消費者從一開始就對網上市場存有疑慮。只要他們沒有消除網上交易的危機感，這種戒備心理就將長期存在下去。

　　此外，市場交易中的另一個主體——企業，也不可能在短時間內實現和適應自己地位的轉變，這在一定程度上制約了以消費者為主導的市場環境的建立。

　　總之，網絡這種虛擬的市場環境缺乏讓消費者可體驗誠信度的有機氛圍，眾多習慣于傳統市場交易方式的消費者，在缺乏生機的電腦面前，很難體驗和適應由機器帶給他的誠信。盡管科學技術的發展，正在努力營造在網絡中實現人類誠信度的環境，但是即使它在不久的將來得以實現，要讓大多數消費者適應這種虛擬環境下的市場氛圍也是需要相當長過渡期的。

　　所有這些并非是說我們只有等待，現實市場環境下，缺乏誠信的行為也時有發生，但是人們并不因此對市場喪失信心。因此在這個問題上，我們不能因噎廢食，認識到目前電子商務市場的這種弊端，才能對癥下藥，盡快制定有助于建立網上市場誠信機制的方案，開發相關實現技術，以縮短消費者適應虛擬市場環境下交易方式的過渡期，才能真正加快我國電子商務的發展步伐。

　　二、企業經營模式與理念對電子商務發展的影響

　　企業是電子商務的主體，尤其是傳統企業，是我國電子商務發展的基礎。然而，傳統企業大多受到自身經營模式與理念的影響，在如何發展電子商務和如何依托電子商務發展自己的問題上存在著一些誤區，比較典型的有3個：

　　一是將電子商務“神秘”化了。認為只有海外經營背景的人才才懂得電子商務的“游戲規則”，才會搞電子商務。結果使眾多的傳統中小企業和廣大消費者對電子商務近而遠之。不可否認，一些海外歸來的電子商務創業者為我們帶回了國外先進的電子商務實現技術和經營思想，他們對我國的電子商務發展起到了并將繼續起到重要的作用。但是，應當看到，在中國發展電子商務更多的應當適合中國的國情，尤其對那些以國內客戶為目標市場的中小企業，更多的可能是按中國特色的“游戲規則”開展業務。因此，必須破除電子商務的神秘感，營造一種讓所有企業都能利用網絡資源開展經營活動，所有消費者都會從事電子商務的市場環境。

　　二是將電子商務“技術”化了。認為只要依托技術支撐，建個，發些信息便可等著收銀子，完全忘記了營銷管理是企業的生存之道，結果是讓一些滿腔熱情的企業付出了沉重的代價。電子商務的發展離不開網絡的環境和信息技術的支撐，但對企業尤其是傳統企業來說，電子商務是一種借助于網絡和信息技術手段實現的新的經營方式，任何先進的技術都無法代替以人為本的經營活動。電子商務的本質是一個社會系統，而非技術系統，它的效果取決于人所進行的努力。

　　三是將電子商務“模式”化了。認為搞電子商務就是“C　to　C”(Copy　to　China)，將國外一些企業的成功模式“克隆”到中國來即可，此作繭自縛之舉，也使一些企業因此走進了死胡同。商業模式是一個企業電子商務發展成功的關鍵。但是，一個商業模式需要相適宜的應用環境，其好與不好的標準是相對的。應當看到，國內的電子商務發展環境與國外的相比還是有相當差距的，我國的企業與國外的企業相比，在企業信息化基礎、管理體制和經營理念上也是存在較大差異的。因此，照搬模式往往是行不通的。

　　以上3個誤區留給我們的教訓是十分深刻的。中國企業應當掙脫傳統經營模式與理念的束縛，走出對電子商務認識上的誤區，踏上一條有自己特色的電子商務發展之路。

　　我國傳統企業在發展電子商務中應注重以下4點：

　　1.企業的電子商務發展戰略應著眼于創新

　　盈利是企業經營的不變原則，但盈利的基本方式在創新。網絡時代是“重新思考和再造一切”的時代，互聯網構筑了全球經濟的“神經系統”，它與企業的內部網、外部網相結合，必然給企業帶來許多新的商機，同時也構成一些新威脅。

　　創新是電子商務與生俱來的特質。電子商務對世界各國都是全新的，企業將面臨完全不同于過去的經營環境，許多經營方式、技術手段都在探索之中，未來不是過去的簡單延續，不能用過去的經驗去解決未來的問題。

　　創新還包括不能照搬國外的電子商務模式。不可否認國外一些經營模式獲得了成功，有些確有借鑒價值，但是一個成功的經營手段或模式是需要時間檢驗的，與其照搬人家正在試驗的模式，還不如結合自己企業的實際探索適合自己的經營模式。

　　2.遵循電子商務環境下的市場規律，注意調整和完善經營戰略

　　企業的經營戰略不是一成不變的。相反，經營戰略的制定和實施，是一個不斷進行調整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學習調整的過程。從長遠來看，企業的持續競爭優勢來源于企業對自己所處環境的清晰認識，并適時調整其戰略目標和經營模式。

　　電子商務企業要生存和發展，電子商務要發展只能是順應市場的需求，因勢利導，而不應當去做一些超越現實的事情。曾被譽為歐洲電子商務旗幟的網上服裝零售商Boo.com留下的教訓是深刻的。創立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術復雜最后無法實現的3D影像技術的網上“試衣”系統，不去搞那技術同樣也無法實現的“用7種語言接受顧客網上訂貨的多國語言自由轉換數據中心”，也許不會敗得那樣慘。正如Boo.com行政總裁馬溫斯頓自己的總結：無論有何種理由，企業在電子商務領域也不能違背任何基本的經營規則。

　　兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的Go.com是公司面向21世紀的財經門戶，隨著網絡泡沫的破裂，迪斯尼及時調整了該網站的經營目標。如今，Go.com已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內容服務的信息門戶網站，主要營收來源是網絡廣告，其次是用戶的服務費及內容外包收益，此外還可從諸如網上拍賣之類的多種電子商務活動中獲得利潤。

　　加拿大麥基爾大學管理學院明茲伯格(H.Minzberg)教授指出：戰略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經營無常規，如果企業能制定出一個切合實際的經營戰略，再按照上述原則貫徹實施，成功就只是時間問題了。

　　3.發展電子商務要與企業的傳統業務和傳統經營方式相整合

　　許多企業把發展電子商務看作企業新的經濟增長點，這無可非議，問題在于用什么方式實現新的經濟增長。前幾年，一些企業看好網絡世界誘人的商機，拋開自己的傳統業務，另起爐灶，投入大量資金，搞起了自己并不熟悉的網上業務，其理論支撐是“多元化經營”以規避市場風險，殊不知掉進了“互聯網陷阱”。對一個傳統企業而言，其核心競爭力的優勢一般體現在其傳統業務上，因此發展電子商務的出發點和目的應當是如何利用電子商務發展自己的傳統業務，提升其核心競爭力。在電子商務和傳統經營方式的整合方面，需考慮這樣的局面：在某些時候，兩種模式之間可能會出現一些矛盾甚至是沖突，如在市場營銷活動中可能會發生網絡營銷與傳統營銷的渠道沖突，相互爭奪市場。企業必須考慮如何解決這類新矛盾和沖突，真正實現優勢互補，將兩類優勢變為更強的綜合優勢。

　　4.專業化應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略

　　價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現，積累到一定程度的信息經過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息，這便是信息的自我累積增值。上述過程將導致更多的信息產生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網絡經濟的核心是以Internet為代表的信息網絡，因此信息便成為網絡經濟的核心資源，網絡經濟下的消費也呈現出邊際效用遞增規律，它與傳統經濟學遵循的邊際效用遞減規律是完全不同的。

　　電子商務是以實現信息有效傳遞的計算機和網絡技術平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實質運作客體，并且需要相應的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務，充分發揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務初級階段的主要運作方式了。實際上廣大消費者和客戶也認識到這一點，各種調查資料表明，目前通過網絡進行市場調查和查找各種商業信息是企業和消費者上網的主要目的。對企業來說，正確認識所處的經濟環境和所在行業的狀況，面對現實，選擇講求實效的商業模式，制定切實可行的經營戰略和策略，堅持做下去，一定會取得成效。

　　縱觀電子商務短短幾年的發展歷史，也不難發現，B2B和B2G電子商務市場的交易額相比，前者的規模和增長速度遠大于后者，而在B2B市場中，垂直市場的發展態勢大大好于水平市場。這也從一個側面反映出專業化是目前電子商務發展的現實需要。

　　綜上所述，筆者認為，在信息時代，尤其是電子商務發展的初期，“專業化”可以說是企業競爭甚至是生存之本，專業化經營戰略應當成為絕大多數傳統企業在目前電子商務應用領域的基本戰略模式。

三、政府對電子商務發展的推動作用

　　中國走過的電子商務發展道路從某種程度上講是政府主導型的。從1999年的政府上網到2002年的電子政務，都是各級政府參與和組織實施的，它對我國電子商務的發展起到了積極有力的推動作用。從其他國家電子商務的發展狀況看，作為一個發展中國家，政府主導型的電子商務是符合我國的國情的。

　　美國目前實行的是鼓勵企業自由化地發展電子商務的企業主導型的電子商務發展政策，因為國情的不同，經濟和技術基礎不同，企業的管理體制和經營理念不同，我們不可能照搬美國的電子商務發展模式。

　　在今后我國電子商務的發展進程中，各級政府應當繼續實行積極引導、大力推進的政策。縱觀幾年來我國電子商務的發展歷程，不難發現，我國發展電子商務缺的不是技術，而是市場環境與制度建設。技術可以跨越，而制度則是無法超越的。傳統商務活動難以適應的市場環境，電子商務就更難適應，傳統商務活動缺乏的制度安排，電子商務就更加缺乏了。因此，筆者認為：政府推動電子商務發展的著眼點或切入點，應該是促進市場環境與制度建設，現階段工作的重點應當放在建立有序的電子商務運作環境上。除加快涉及網絡的相關法律法規的制定，以及網上經營、交易與支付等方面規章制度的建立和完善外，尤其應該加強對電子商務運作環境的監管。政府在推動電子商務發展方面可做的事情很多，這里提3條建議，供有關部門參考：

　　1.建立監督和協調我國電子商務發展的機構

　　Internet是自由開放的媒體，作為信息傳播和資源共享的工具，其運作的機理為全球用戶所接受，但是這并不意味著在Internet上能夠放任和容忍危害人類正常生活、工作的種種違法行為，這也是人們所普遍接受的基本認識，因此各國依據本國的法律對本國公民和企業在Internet上的行為進行監管是無可非議的。

　　同樣的道理，在Internet上開展的電子商務活動也不會是完全自由和無約束的，任何一種商業活動都有交易各方應遵守的游戲規則，絕對自由的市場是不可能存在的。因此Internet不會象一些理想主義者主張的那樣，成為自由貿易區。既然如此，應當立即開始著手實現對該領域的有效管理，使電子商務盡快進入有序的運作狀態，從長遠發展來看這將有助于電子商務及其網絡環境下的市場健康發展。

　　隨著我國電子商務的發展，建立電子商務市場監管體制勢在必行。中央政府是否可考慮成立類似中國證券監督管理委員會這樣的監管執行機構，依照法律法規對我國電子商務市場運作進行統一宏觀管理，這不僅有助于實現我國電子商務環境下市場經營活動的規范運作，更有助于該環境中各級誠信機制的建立。

　　電子商務監管機構的主要任務是：研究和擬定我國在電子商務環境下的市場方針政策、發展規劃，起草有關法律、法規，制定電子商務領域經營的有關規章，依法全面實施對該領域的有效監管：協調商務、金融、工商管理、稅務、司法、IT、通信和信息服務等部門涉及電子商務領域的相關管理工作，歸口管理我國電子商務領域的對外交往和國際合作事務。當然面對電子商務這一全球性的新生事物和Internet這樣的覆蓋全球的虛擬信息空間，電子商務監管機構要實現象證監會、保監會那樣依照法律法規對電子商務市場進行全面監管還有相當的難度。但應當看到，目前電子商務發展中出現的問題在各個國家都會遇到，許多國家已經開始建立這樣的管理機構，相信這將成為一種有效管理和協調電子商務運作的機制。

　　2.國家對電子商務在稅收上給予適度的傾斜保護

　　對電子商務以及網上交易活動，美國等國家采取了免稅或低稅的策略，WTO也曾在1998通過了網上交易暫免關稅的協議。盡管對電子商務是否應當征稅的問題至今在國際上仍有爭議，但筆者認為，對電子商務領域采取適當優惠的稅收政策有利于我國電子商務的發展，主要體現在以下幾個方面：一是有利于擴大市場和刺激消費，二是有利于鼓勵和推動企業開展電子商務;三是有利于早日實現與國際市場的接軌。

　　反對在電子商務領域實施免稅或低稅策略的一種典型觀點是：電子商務的發展應當依靠其自身的競爭優勢，而不是依靠特別的補貼。如果電子商務被豁免消費稅，消費者當然會選擇網上購物，因為相對于傳統零售業而言降低了購物支出。這對傳統商務實際上是一種政策歧視。

　　我認為：電子商務發展至今并不成熟，網上貿易規模也比較小，與傳統商務相比較，尚無競爭的實力，對這一新生事物采取適當的優惠政策，是扶持它成長壯大的有效措施，不能視為是對其他事物的政策歧視。話又說回來，絕對平等的事物也是沒有的。WTO的最惠國待遇原則在處理經濟實力相等國家之間的貿易關系是平等有效的，但對于經濟實力不相等國家之間的貿易，最惠國待遇只能達到形式上的平等，對弱國來說實際上是不平等，這是否也是一種歧視，否則就不會有后來的“普遍優惠制方案”，即允許發達國家通過制定“普惠制方案”對發展中國家出口的產品提供比最惠國關稅還要優惠的關稅。我國在改革開放初期對經濟特區和如今對西部地區實行的各種優惠政策也并非是對其他地區的政策歧視，事實已經證明并將繼續證明這些優惠政策有利于我國國民經濟的持續發展。

　　3.從建立單行法規入手逐步建立適應電子商務環境的法律體系

　　電子商務可以采取先分別立法再綜合立法的立法途徑。先針對電子商務中實際涉及的領域和存在的問題分別制訂單行法規，待時機成熟后，再進行綜合立法，這也符合我國一貫實行的立法原則。單行法規的建立不應要求一步到位，成熟一個制訂一個。目前，可首先考慮制訂以下法規：

　　(1)電子商務經營準入規則。通過該規則對利用網絡從事經營活動的企業實行嚴格的資格審查和登記、年檢制度，包括域名登記、資金限制、技術設施、經營業務范圍、人員條件、申報制度、年審年檢等等，并將核準進入、變更、注銷、年檢等情況及時通過網絡發布，方便檢索、查找。

　　(2)電子商務經營行為規則。該規則從法律的角度對電子商務環境下的各種商務活動進行規范。如經營商品(服務)的種類、質量、配送、售后服務、特許經營權、消費者權益保護、公平競爭法則，各種主體(企業、消費者、各類電子商務應用服務商、認證中心、網絡銀行、物流配送機構等)各自所具有的權利和應承擔的義務以及相互間的關系，違法行為的處罰等等，都應當在該規則中予以明確。

　　(3)電子商務稅收征管規則。為建立符合網絡環境要求的稅收征管、稽查體系，該法規應主要針對網上交易的特性，重新界定居民、常設機構，所得來源，商品、勞務、特許權轉讓等涉及網絡環境下的有關稅收概念的內涵和外延，補充現行稅法中有關網絡銀行的定義、電子單證的使用、保管和法律效力的規定，改革完善相應的增值稅、所得稅稅收法律，確保建立公平的稅收法制環境。

　　電子商務涉及的領域很多，尤其是支撐其運作的技術環境和手段發展日新月異，這就決定了各單行法規在執行過程中也將會不斷進行修訂和調整。但是單行法規的修訂并不影響綜合法律的穩定和連續，這也是國際上普遍采用的做法。

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對影響我國電子商務發展若干因素的分析