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網絡的興起正在讓不可能的事成為現實
　
　　04年的北京國際車展，一汽馬自達為其旗下的馬自達6舉辦了網上競猜價格活動，短短的一周時間，20萬條信息反饋到一汽馬自達的銷售總部。這個看似簡單熱鬧的競猜活動，其實為產品力相對薄弱的馬自達6最終定價起到了決定性的作用，一條信息可能沒有多大價值，但是當20萬條信息匯集到一塊的時候，它所提供的信息含金量，是任何一個廠商和經銷商都無法回避的。

　　最終，馬自達6的定價在充分考慮了網上競猜所匯集的信息因素之后，定在了一個“合理”的區間內，隨之帶來的也是馬自達6的一路暢銷。

　　自一汽馬自達后，利用互聯網來進行精準的汽車營銷便為了一種時尚，在接下來的時間里，吉利、比亞迪、華晨紛紛也開展了網絡競猜價格。

　　精準營銷的重要平臺

　　上個世紀九十年代，當市場營銷專家菲利普·科特勒先生抱怨“費用的大部分都打了水漂，僅有十分之一的促銷活動能得到5%的響應率”時，他并沒有預見到一個全新的營銷革命正在來臨。那個時候的情況是，互聯網在我們生活中的影響還微乎其微。

　　互聯網的擴張速度是不可預見的，當我們的總理也要時不時瀏覽網上的民意動態的時候，對于信息就是一切的商場來說，互聯網更是一個不容忽視的平臺，這理所當然的包括了汽車營銷。
事實上，互聯網對傳統的汽車營銷模式的改變，也是顛覆性的。網絡營銷專家、雅虎中國區副總裁江志強先生便斷言：中國的汽車營銷未來在互聯網。

　　讓我們看一看來自美國j.d.power的一組數據：80%的美國消費者在購車前上網搜索汽車相關信息，而在中國，這一比例也接近40%，并呈急速增長的態勢。這個數據，根據國內著名的網絡汽車交易平臺提供者易車網的調查，可能還要高。“目前這個比例也已經接近70%。”易車網總經理朱勁松透露道。

　　正是因為看到了互聯網在影響消費者和目標人群中所起到的不可低估的作用，現在眾多的汽車廠商把廣告大量的投放到了各大上，只是，效果呢？

　　美國百貨商店之父Jojn Wanamaker曾經有一句感嘆被廣大的營銷精英們廣征博引：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

　　解決這個問題，在朱勁松看來，只有四個字：精準營銷。而所謂的精準營銷，就是在客戶精準定位的基礎上，建立個性化的客戶服務溝通體系，實現企業低成本高回報。在以往似乎不太可能，但是在依托現代技術的基礎上，這不再成為一個難題。這里的現代技術，就是互聯網及其相關技術的成熟與應用。

　　分眾、分時、競價排名搜索、窄告、話告、點告……這些精準營銷方式，在互聯網時代都不再遙不可及。而網絡作為精準營銷的主力軍團，正以其獨特的靈活性和互動性，日漸改變著我們的汽車營銷方式。

　　從廣告主的角度來說，按照廣告的實際效果支付費用，是最理想的狀態。而傳統的媒體，在效果衡量這一環節上，還根本不可能做到量化。廣告主除了支付數額不菲的廣告費外，還不得不支付一筆費用給廣告代理商進行媒體選擇和投放服務。即便如此，廣告主還是不能確定其廣告實際效果如何，因為廣告主根本不知道有哪些客戶能看到廣告，也不知道客戶看到廣告之后心里在想什么。

　　而這個，最根本的原因，在朱勁松看來，還是因為傳統的廣告在與消費者互動上不如網絡。但是最初的網絡廣告與電視和平面廣告并沒有多大區別，只是簡單的把信息羅列在大眾面前，然后按照訪問量計費，與電視按照收視率、平面媒體按照發行量計費如出一轍。

    “那些廣告主，特別是汽車經銷商這個層面，以前主要是投放傳統媒體，如廣播、平面等，后來慢慢意識到網絡也是一種非常重要的媒體，能夠影響到消費者。但是這個時候還是看重平面廣告那種形式，來一個整版或者來一個半版，大、氣派、好看，這種廣告確實能影響更多的受眾，但現在由于這種廣告越來越多，網友也有了疲勞感，所以網絡廣告的實際價格跟其效果之比也不是很匹配了。”朱勁松如此看待眼下的網絡汽車廣告泛濫成災的局面。

    而網民對于這種廣告的抵觸情緒也在與日俱增，這從攔截工具盛行就可以看出來。

    但是也有做的出色的，上汽通用在北京的經銷商加達的做法很有代表性。以往的加達，在傳統平面媒體如北青報、新京報上的廣告投入也是很大的。從05年開始，加達開始加大在網絡上的投入，當加達在網絡上和傳統媒體上的投入之比為1：1的時候，加達發現，效果跟以前沒什么區別，但是當加達把更多的投入壓在網絡上的時候，它自己也沒有想到，效果會更好。

　　那么，網絡是如何讓加達實現精準的目標的呢？
　
　　精準營銷如何展開

    “在合適的時間和地點，把合適的信息傳達給合適的人”、“讓你的客戶來找你”，這兩個基本目標，就是網絡時代下精準營銷所要達到的效果。

　　還是以加達為例，比如其在某上的投入是以報價搜索系統來進行的。當一個消費者想要購買凱越的時候，他進入某汽車，在報價系統中搜索凱越，系統跟蹤到他是北京用戶，那么，在其打開的頁面上，就會出現北京凱越經銷商的廣告，這里面，排在最前列和最顯眼位置的，理所當然的應該是在這個網站投入比較大的加達。

　　對于消費者來說，這個經銷商的聯系方式就是一個很有價值的信息，而對于經銷商來說，其通過IP的顯示，也可以大致預見到一款車近期市場上的表現。消費者不會在此時對這則名為有用信息、實為廣告的聯系方式有絲毫的抵觸情緒，經銷商也是花最少的錢，辦了以往辦不到的事，何樂而不為？

　　近年來，在搜索引擎技術的支持下，以關鍵詞、網址、時間、地域為核心的定位定向技術開始日益為越來越多的行業所了解，諸如百度的“競價排名”、天下互連的“窄告”等，開始面向互聯網上不同年齡、不同職業、不同地域、不同愛好的用戶，進行精準的廣告投放。廣告主不但可以清楚的了解客戶的統計訪問量，而且還能在線與客戶進行溝通。這就使得真正的按效果付費的廣告成為可能。

　　“我們的術語，叫關鍵字定向系統，就是廣告與用戶的搜索內容有關，與其所在地域相關。”做技術出身的朱勁松如此闡釋這種網絡式的精準營銷。

　　另外，網絡在為經銷商和目標消費人群提供溝通平臺的問題上，做更多的文章。雖然網絡在線解答的功能可以做一些這方面的工作，但是因為更新的問題，有時候可能會貽誤商機。“事實上，在網絡時代，我們可以在線讓消費者根據經銷商的電話，直接跟經銷商聯系上，但是又不用擔心自己的聯系電話泄露出去，從而經常被銷售代表騷擾。這種交流方式，在技術上不存在任何障礙。”朱勁松談到技術上的運用時，顯得很興奮，這也難怪，易車網在這方面，確實走在了行業的前列。

　　有些經銷商看中的是競品廣告。比如某個用戶搜索雅閣報價，其競爭品牌馬自達6和帕薩特以及凱美瑞的經銷商們都想把這個潛在用戶拉過去，他們就會選擇在這個頁面上做廣告，并告訴用戶，馬自達6或者帕薩特、凱美瑞等也是這個級別車的優秀代表，如果佐以什么優惠活動信息，可能達到的效果就更佳了，這種廣告的價值也就更高。

　　在朱勁松眼里，網絡在精準汽車營銷這一方面，可做的事情遠不止這些，他想做的更到位。“我們有一種網絡購車行為跟蹤系統，大部門的購車者通過網絡來獲取購車信息：從開始了解汽車，到熟悉車的品牌文化、各款車型的具體參數、價格，最后查詢經銷商信息等等。我們的網絡購車行為跟蹤系統會定期跟蹤這些網友的行蹤，比如他今天看伊蘭特，明天又看賽拉圖，后來可能因為某個事件影響了他的行為，一下子換了個品牌，我們通過數據分析，會發現他最后關注的品牌范圍越來越小，這些瀏覽網頁的軌跡，我們都能記錄下來，進行精準的分析，然后根據這個用戶關注的車型，把廣告定點投放給這些潛在消費者，甚至精確到只有他適用的這臺電腦才能看見這種廣告。”

　　精確到每一個人，似乎不可想象，但這就是精準營銷的魅力，也是精準營銷努力實現的目標。
　　
　　網絡，讓精準營銷觸手可及。

　　附表：四種基本的網絡精準營銷形式

形式	特色	內容
點告	不點不知道	受眾人群稱為點告網的注冊用戶，并在網上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現金收入；而企業把自己的產品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體的回答問題的數量來付費。在用戶注冊成為點告網用戶時，已經把自己的職業、興趣、愛好等填入資料，點告網會把相應的題目推薦給他回答，因此自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。
話告	與客戶親密接觸	“話告”就是企業可以直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當客戶對某一則產品和服務的廣告感興趣的時候，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發生的對話次數支付廣告費。“話告”對客戶的使用習慣也是一個挑戰，習慣打電話的客戶不能不會理會網絡上的對話圖標。
窄告	網絡版“分眾”	在互聯網廣告投放時用信息技術將廣告和網頁信息進行匹配，近一步把廣告投放到與這個信息相關的較“窄”的人群里，就成了窄廣告，意即：在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的網民。
競價排名	讓客戶來找你	搜索引擎是應用最廣泛的網絡服務，每天有400萬中國網民通過搜索引擎尋找各種信息，當企業和公司注冊產品關鍵字，當潛在客戶通過引擎尋找相關產品信息的時候，這些客戶的網站將出現在搜索結果中競價排名決定的位置。過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業依靠網絡營銷而一舉成名。

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