主持人 汪泉
特約(yue)嘉賓：山東長城龍(long)葡萄酒(jiu)有限(xian)公司
案例觀察：
一(yi)(yi)年(nian)前，酒水產品的(de)網(wang)絡營(ying)銷(xiao)開(kai)始(shi)風生水起，禁(jin)不住對他前景(jing)的(de)誘惑，北京某(mou)經(jing)(jing)營(ying)酒水的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)許經(jing)(jing)理(li)(li)也在(zai)(zai)某(mou)建立了(le)自己的(de)網(wang)上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪。一(yi)(yi)年(nian)后的(de)今天，許經(jing)(jing)理(li)(li)提(ti)到網(wang)上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪就心(xin)寒。與筆者(zhe)交談過(guo)程中，許經(jing)(jing)理(li)(li)幾次饒開(kai)網(wang)上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪的(de)話(hua)題。最后許經(jing)(jing)理(li)(li)說，他實在(zai)(zai)不愿(yuan)意提(ti)這個(ge)東西(xi)了(le)，虛有其名，效果不是(shi)差(cha)(cha)，而(er)是(shi)極差(cha)(cha)。許經(jing)(jing)理(li)(li)告訴筆者(zhe)，在(zai)(zai)這一(yi)(yi)年(nian)中，竟然沒有一(yi)(yi)次網(wang)上(shang)交易，甚至連(lian)個(ge)真正的(de)打電話(hua)咨詢的(de)消費者(zhe)都沒有。
發展背景
網(wang)上商(shang)鋪(pu)是(shi)網(wang)絡營銷(xiao)(xiao)中的(de)(de)一(yi)部分，但做(zuo)好(hao)網(wang)上商(shang)鋪(pu)不能僅(jin)僅(jin)圍囿(you)于(yu)其本身(shen)層面。網(wang)上商(shang)鋪(pu)的(de)(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi)分兩種(zhong)(zhong)：B（business）to B(business)、B（business） to C（consumer）和(he)C（consumer） to C(consumer)，即產(chan)(chan)業鏈的(de)(de)兩個階(jie)段。前者(zhe)(zhe)是(shi)供(gong)應商(shang)面對分銷(xiao)(xiao)商(shang)，后者(zhe)(zhe)則是(shi)廠(chang)(chang)家(jia)或(huo)(huo)(huo)分銷(xiao)(xiao)商(shang)直接(jie)面對消費者(zhe)(zhe)。二者(zhe)(zhe)所承載的(de)(de)功能有一(yi)定的(de)(de)區別。BtoB模(mo)(mo)式(shi)(shi)主要是(shi)為了招商(shang)或(huo)(huo)(huo)向(xiang)分銷(xiao)(xiao)商(shang)傳(chuan)遞廠(chang)(chang)家(jia)的(de)(de)理念(nian)，BtoC模(mo)(mo)式(shi)(shi)則實現產(chan)(chan)品(pin)(pin)由商(shang)品(pin)(pin)到貨幣的(de)(de)最(zui)終(zhong)轉化，CtoC模(mo)(mo)式(shi)(shi)則是(shi)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)二次或(huo)(huo)(huo)多次交換過程。三種(zhong)(zhong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)運營雖有一(yi)定區別，但完全可以(yi)互相(xiang)借(jie)鑒。比如，傳(chuan)統的(de)(de)按BtoB模(mo)(mo)式(shi)(shi)運營的(de)(de)阿里巴(ba)巴(ba)、慧聰都增加了網(wang)上商(shang)鋪(pu)項目，向(xiang)按CtoC模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)運營模(mo)(mo)式(shi)(shi)發展。這是(shi)有現實前提的(de)(de)，目前國內，基礎(chu)CtoC模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)Ebay、淘寶等受(shou)到廣大網(wang)民的(de)(de)喜歡。
如何做好？
目(mu)前糖酒食品類產品的網絡營銷處于初級(ji)階段，而(er)針對經銷商(shang)自(zi)建(jian)網上(shang)商(shang)鋪(pu)，業(ye)界的一個共識是這只能作(zuo)為經銷商(shang)的一個補充。糖酒食品類經銷商(shang)如何做好網上(shang)商(shang)鋪(pu)呢？
首先(xian)，網上商(shang)鋪的(de)平臺(tai)選擇要基于兩點：網民(min)在線量和網絡(luo)尋(xun)盤率(lv)。阿里(li)巴巴、慧聰之(zhi)(zhi)類的(de)門戶網站(zhan)日常(chang)在線量很(hen)高，最主(zhu)要是(shi)它的(de)瀏(liu)覽(lan)人群很(hen)穩固，且(qie)多(duo)為(wei)消費能力較強的(de)商(shang)務人士，具(ju)有很(hen)強的(de)消費潛力。其次，網絡(luo)尋(xun)盤率(lv)是(shi)關鍵。所(suo)謂尋(xun)盤率(lv)就是(shi)顧客對(dui)商(shang)鋪的(de)日瀏(liu)覽(lan)量。“如(ru)果(guo)尋(xun)盤率(lv)達到(dao)(dao)30，交易成功的(de)幾率(lv)在5%～7%之(zhi)(zhi)間”。案例中(zhong)經銷商(shang)的(de)商(shang)鋪所(suo)在網站(zhan)知名度并不(bu)高，網民(min)在線量和網絡(luo)尋(xun)盤率(lv)無法(fa)得到(dao)(dao)保障，效(xiao)果(guo)不(bu)好也在情(qing)理之(zhi)(zhi)中(zhong)。
其次(ci)，戰略上(shang)重視對網上(shang)商(shang)鋪(pu)(pu)的(de)(de)推廣(guang)(guang)。許多經銷(xiao)(xiao)商(shang)做網上(shang)商(shang)鋪(pu)(pu)只是(shi)跟風(feng)，帶有一定盲目(mu)性和短視性。在行為(wei)上(shang)表現為(wei)，為(wei)了(le)補(bu)充而補(bu)充，不(bu)注(zhu)重對網上(shang)商(shang)鋪(pu)(pu)的(de)(de)后續推廣(guang)(guang)。“如果做好了(le)商(shang)鋪(pu)(pu)，沒有推廣(guang)(guang)，那也是(shi)白搭(da)”。除了(le)該經銷(xiao)(xiao)商(shang)商(shang)鋪(pu)(pu)所在的(de)(de)網站外，筆者在百度中(zhong)并沒有找到有關該公司商(shang)鋪(pu)(pu)的(de)(de)網頁，可見其對網上(shang)商(shang)鋪(pu)(pu)的(de)(de)后續推廣(guang)(guang)做的(de)(de)并不(bu)好。
針對酒水經(jing)銷商(shang)的網(wang)上(shang)商(shang)鋪(pu)，筆者提出以下幾點建議：
建(jian)立(li)與(yu)當地(di)政府網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)或地(di)方(fang)(fang)性強勢網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)的網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡鏈接(jie)。選擇進行鏈接(jie)的網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)基本原(yuan)則是(shi)該網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)的瀏覽(lan)人群必須是(shi)酒水產(chan)品的消(xiao)費者或潛在消(xiao)費者。酒水廠家多(duo)在門戶網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)上(shang)，建(jian)立(li)鏈接(jie)，另外(wai)，建(jian)立(li)博客，進行論(lun)壇發貼，信(xin)息量(liang)(liang)大(da)，往往效果也比較好(hao)。雖(sui)然一些全(quan)國性大(da)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)在線瀏覽(lan)量(liang)(liang)大(da)，但成(cheng)本太高，不(bu)適合經(jing)銷商運作。地(di)方(fang)(fang)性分眾(zhong)類網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)，如地(di)方(fang)(fang)政府網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)，受眾(zhong)人群有限(xian)，但完全(quan)可以(yi)建(jian)立(li)與(yu)自(zi)己(ji)核心消(xiao)費人群對接(jie)較近。因此，這不(bu)失為一個好(hao)的選擇。
建(jian)立合理的(de)(de)中長期(qi)效果(guo)評(ping)估和(he)運(yun)營(ying)(ying)系統(tong)。目(mu)前，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)建(jian)立網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)存在兩個(ge)誤區：有(you)了網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)馬(ma)上(shang)就得(de)有(you)效益，即(ji)追求眼前效果(guo)；網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)的(de)(de)推(tui)廣及(ji)效果(guo)是網站運(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)事情，即(ji)對(dui)網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)的(de)(de)參(can)與積極度低。首先，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)要從戰略(lve)上(shang)注(zhu)重網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)的(de)(de)推(tui)廣。由于網絡營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)低成本性，網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)必然(ran)是未(wei)來的(de)(de)發展(zhan)趨勢(shi)，具有(you)極大的(de)(de)市場潛力(li)。也(ye)就是說，網上(shang)商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)的(de)(de)成功必須經(jing)(jing)(jing)理一個(ge)長期(qi)的(de)(de)推(tui)廣過程，只注(zhu)重短期(qi)效果(guo)是不可能成功的(de)(de)。其(qi)次(ci)，做(zuo)好聯合營(ying)(ying)銷(xiao)工作。酒水(shui)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)認為，既然(ran)在網絡建(jian)立了商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)，網站運(yun)營(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)就應該保證瀏覽量，商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)效果(guo)不好是網站運(yun)營(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)事，只需(xu)在家里等訂(ding)單。在獲取廠家支(zhi)持的(de)(de)情況下，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)可以聯合網站運(yun)營(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)一起做(zuo)活動，抓住(zhu)共同的(de)(de)目(mu)標人群，實(shi)現二者的(de)(de)互利。
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