搜索營銷已經成為當前除了股市以為，中國最熱門的話題之一。談網絡必談搜索，談搜索必說搜索營銷。不過，說的最多的、和自身關系最緊密的當然還是搜索營銷的應用者——廣大的中小企業客戶，渴望借助搜索營銷成本低、效果好的神奇力量實現企業騰飛，是廣大企業主們共同的愿望。然而，調查顯示的我國搜索營銷行業整體依然處于初級階段，企業客戶對于搜索營銷的理解和應用水平相對較低，需要進一步的加強相關培訓教育工作的現狀，對于已經擁有了將近70萬家中小企業客戶的中國搜索營銷市場來說，恐怕是相當長一段時間里需要積極應對的問題。

    張女士經營的家居飾品玩具商店已經開業快一年了，雖然采取了各種的促銷措施和手段，但是經營狀況始終差強人意，面對激烈的市場競爭，如何擺脫僵局進一步打開局面呢？

    一個正在使用雅虎搜索競價做航空票務生意朋友的建議啟發了她——試試搜索營銷吧！通過了解，張女士才發現原來搜索營銷已經成為時下最流行的網絡營銷工具，很多企業主都在使用，“成本低、效果好、尤其適合中小企業使用”！張女士當即決定開始嘗試采用搜索營銷。然而，對于像張女士這樣對互聯網了解較少、搜索營銷知識相對匱乏的普通中小企業主來說，面對多種的搜索營銷工具和復雜多變的搜索營銷使用環境，該如何選擇和使用呢，有沒有相對簡單的方法訣竅呢？對此，記者走訪了雅虎的相關搜索營銷專家，請他們來幫忙解答張女士的疑問。

    針對張女士的情況，雅虎搜索營銷專家表示，廣大中小企業客戶對于搜索營銷大可不必有太多的畏懼心理，總認為過于神秘、擔心難度太大，其實并不難。就像有個腦筋急轉彎的問題是，請問把大象放冰箱需要幾步，答案是三步：第一步把冰箱門打開，第二步把大象放進去，第三步是把冰箱門關上……

    對于搜索營銷也同樣，只要中小企業在選擇使用中抓住了其中的關鍵訣竅，一步步來，并不斷學習體會，沒有經驗的企業主也能迅速成為搜索營銷高手。雅虎的搜索營銷專家總結了七個訣竅，并將其歸納為“四個選擇二次優化一個配套”，簡稱“421”營銷法。

“四個選擇”：

一、選擇搜索營銷服務種類

    企業要想更好享受搜索營銷的帶來的商業價值，它還必須在目前市場上的諸多搜索營銷產品中選到適合自己的那一款。總體而言，目前的搜索營銷服務產品基本分為兩種：一種采用競費的方式；它的特點就是企業自由出價競爭、按點擊付費，搜索廣告的費用靈活可控，廣告內容和位置可以根據企業主的業務變化實時調整更新，對于搜索營銷具有一定了解，并有一定經濟實力的企業主比較適合。

    另外一種是定費的方式。定費搜索營銷的計費方式與傳統廣告類似，每個關鍵詞的在固定排位上固定價格，按照投放的時間計算。對于企業來說，定費搜索將新的營銷方式與傳統計費方式結合，既能獲得搜索營銷的精準效果，又能以熟悉和省心的方式來控制展示位置與費用。對于搜索營銷初級企業客戶來說比較適用。針對張女士的情況，雅虎專家建議初期采用操作簡單、與傳統廣告類似易于理解的定費搜索模式，當熟練掌握搜索營銷應用技巧和業務推廣需要實時調整時，也可選擇競費定費組合式投放。

二、選擇搜索服務提供商

    目前國內搜索服務提供商有百度、雅虎、Google、新浪、搜狐等廠商。其中，百度、雅虎、搜狐三家的定費搜索市場影響力最大，用戶最多。三家雖然都提供定費搜索營銷服務，但其各自的產品特點和用戶群還是有比較大的差別的。比如百度的定費搜索服務被稱為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現，價格較高，最高可達每年百萬；同時，百度的網民使用對象年齡最小，大部分是年輕學生，其網民搜索娛樂性內容居多。雅虎的定費搜索服務產品名為雅虎百業窗，其除了企業文字描述和鏈接外，還具有企業地圖、產品圖片、在線聯系、誠信通等特色功能，而且價格相對百度低廉從最低幾百到最高不過十萬多；同時，雅虎網民中35歲以上的使用者比例最高，其商業流量最高。搜狐與百度情況類似，但其搜索在網民中的影響力較低，相對百度、雅虎差距較大。

    專家認為，雅虎百業窗操作簡單性價比較高，對于像張女士這樣網絡化、信息化水平有限，現金流也有限的中小企業更加適合。

三、選擇投放關鍵詞：

    對于投放定費搜索廣告來說，選對了關鍵詞可以達到事半功倍的宣傳效果，是搜索營銷成敗的關鍵。

    研究表明，75% 的搜索用戶會輸入超過1個以上的關鍵詞來搜索他們想要的信息，而44% 的人則會輸入超過3個以上的關鍵詞。因此，關鍵詞的投放應該在成本基礎上盡量增加曝光率。像熱門詞、精準詞、行業詞、品牌字號、產品名稱、關聯詞等都可以作為關鍵詞投放。例如一般的廣義詞匯: 手機, 整形, 電影下載, 日本旅游等大家都使用的熱門關鍵詞，這些詞匯可以帶來較高的搜索量，但是由于信息不夠精準，成交率也較低。而選擇一些比較精準的關鍵詞如:Motorola V3, 雷射除斑, 金剛, 3月北海道旅游，等只有用戶有特點需求的精確關鍵詞，則雖然帶來的搜索量較低，但是成交率卻會很高。

    因此，在選擇關鍵詞時，應該根據企業自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性的選擇有效關鍵詞，兼顧廣義詞匯和精準詞匯的投放比例，實現最優的推廣效果。

四、選擇理想廣告位

    雅虎百業窗作為普及型的定費搜索產品，非常簡單易用，不用企業對關鍵詞出價競爭，每個位置的價格都固定，有點類似傳統廣告。目前的百業窗每個關鍵詞提供首頁的10個固定排名位置和前4頁的35個滾動排名位置，每個位置的定價根據排位高低和展示形式而不同。因此，對于企業來說，所選關鍵詞應該花多少錢購買怎樣的排位，成為他們需要考慮的問題。

    雅虎專家建議，對于需要大量吸引點擊，增加曝光度的企業客戶來說，排名越靠前，曝光率越高，獲得流量越高。而組合式投放效果最好。覆蓋4頁的35個滾動排名位置，可以起到全面撒網、擴大覆蓋面、收集相關流量的作用；而固定排名則可以作為重點展示，達到捕獲關鍵流量的作用。比如，企業可以將自身的主推產品或企業名作為固定排名保持足夠的曝光度，將其他產品或相關信息作為滾動排名，來收集其他相關流量，從而達到理想的投放效果。

“二次優化”

一、前期優化

    選擇了好的關鍵詞和好的位置后，將能吸引大量的網民搜索，但是能否促成點擊，企業主投放的廣告是否具有吸引力將是關鍵。有研究表明，網民平均瀏覽一個搜索結果網頁的時間在5～10秒時間，也就是說，在這5～10秒內，如果企業主的廣告沒有能引起網民的興趣，則投放的廣告就沒有意義了。而且相比沒有點擊就沒有費用的競費廣告，定費廣告無論有沒有點擊，費用都要按展示時間交納，因此這就要求企業主對投放的搜索廣告詞語描述等關鍵信息進行優化，以足夠有價值和顯示方式來吸引網民點擊。

    雅虎專家建議，企業主在投放搜索廣告時應該盡量從搜索網民的需求角度考慮廣告內容。例如蛋糕企業投放廣告：“各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡”，這樣的廣告沒有核心重點，不夠吸引網民；而如果改成“精致制作蛋糕、鮮花全國三小時遞送”，則表述更明確，更能吸引點擊。另外，在標題簡介中加入聯系方式，如：電話號碼；充分運用地圖、在線聯系、產品圖庫等快捷功能也能很好的吸引網民的興趣，帶來點擊。

二、后期優化

    定費搜索雖然不像競費搜索那樣需要及時更新調整，但是在經過一定周期的使用后，由于市場環境、社會熱點、網民搜索習慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業根據當前的情況及時調整，才能保持最好的推廣效果。
另外，有些企業購買了一年以上的百業窗業務時，具有每個月對投放方案進行更改調整的功能，這樣也應該及時根據企業業務情況和市場變化進行進一步的優化，達到最優的推廣效果。

“一個配套”

    投放搜索廣告的目的是帶來搜索量、點擊訪問以及電話咨詢，其直接的表現就是用戶訪問企業的或者打電話咨詢信息，這就需要企業的建設和聯系電話等相關配套能跟上。畢竟，搜索引擎最大作用就是將目標用戶帶到企業面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業自身的實力和條件。企業投放了搜索廣告后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索廣告帶來的大量流量吸引并利用起來。

    對此，雅虎專家表示，針對很多中小企業信息化水平較低和資金實力差的實際情況，雅虎百業窗提供了免費建站服務，而在線即時溝通功能也能讓用戶和企業主方便的聯系，可以有效的解決企業主面臨的配套建設問題。

    最后，雅虎相關專家也提醒廣大企業客戶，在初次接觸搜索營銷時，期望很高希望馬上見到效果的心情可以理解，但是不要過于急躁，稍有挫折就打退堂鼓。其實，搜索營銷效果的顯露是一個漸進過程，是和企業主自身應用水平的不斷提升分不開的。因此，在這個時間段企業客戶應該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。

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