天津這次爆(bao)炸(zha)，我是今早(zao)起來才在朋友圈(quan)里(li)知道(dao)的(de)(de)(de)。夜色里(li)的(de)(de)(de)火紅蘑菇(gu)云看起來觸目(mu)驚心，emoji的(de)(de)(de)祈禱手(shou)勢替代了微(wei)博的(de)(de)(de)蠟燭，也是刷了滿屏(ping)，但(dan)偏偏有違和感甚重的(de)(de)(de)宣(xuan)傳海報出(chu)現了。
一位(wei)做互聯網家居裝修(xiu)的朋友發了一張(zhang)圖(tu)：背景是(shi)爆(bao)(bao)炸現(xian)場，左上角是(shi)品牌logo，標題(ti)四個(ge)大字“祈(qi)禱平安”，下面(mian)是(shi)slogan——我們阻擋不了化工庫爆(bao)(bao)炸，但(dan)我們會盡(jin)全力保衛(wei)業主的家。
突(tu)然就(jiu)燃起(qi)了一種(zhong)怒(nu)其(qi)不(bu)爭想把他往死(si)里打的沖動(dong)。
在這(zhe)個時候，無論品牌大小，要做也只(zhi)要做的三件事就是(shi)：捐款、祈(qi)福、不瞎猜(cai)。
別(bie)借(jie)災(zai)難熱(re)點打(da)品(pin)牌(pai)，別(bie)借(jie)災(zai)難熱(re)點打(da)品(pin)牌(pai)，別(bie)借(jie)災(zai)難熱(re)點打(da)品(pin)牌(pai)!
重要的事情恨(hen)不(bu)得(de)說一千遍。
第一，不(bu)(bu)做(zuo)無(wu)謂猜測，不(bu)(bu)煽動公眾情緒
每次(ci)天(tian)災人禍前后(hou)，總有(you)人會跳出來懷疑事故起因、政府隱瞞傷(shang)亡、事后(hou)處理不(bu)當或善款流向不(bu)明(ming)等等。但品牌萬勿(wu)沾(zhan)上這種負面導向的(de)言論，避免(mian)讓受眾形(xing)成浮躁不(bu)可靠的(de)品牌印象。最重(zhong)要(yao)的(de)是，這時候和政府作(zuo)對(dui)、煽動人心干擾救(jiu)援，真是一(yi)點好處都(dou)沒有(you)。
這一條不是針對(dui)大品(pin)牌(pai)(pai)，主(zhu)要是針對(dui)初創品(pin)牌(pai)(pai)的社媒運(yun)營。品(pin)牌(pai)(pai)擬人化是好的，但品(pin)牌(pai)(pai)畢竟不是真(zhen)人，表態時應慎之又慎。
第二，不要低估民眾的負(fu)面情緒(xu)
集體(ti)大災難后人們(men)(men)恐(kong)慌情緒會(hui)怎么(me)發(fa)酵，負面(mian)反應(ying)(ying)會(hui)強到(dao)多可怕(pa)的程度，這都是無法預測的。先被爆炸驚醒，又在(zai)恐(kong)慌中惶(huang)惶(huang)逃竄(cuan)的人們(men)(men)，已經(jing)很難對相關信息作出理性的正確(que)反應(ying)(ying)了。在(zai)這時候(hou)，哪怕(pa)品(pin)牌只是善意地說：“我們(men)(men)會(hui)盡全力保衛業(ye)主的家”，那也真的是一點用都沒有。
朋友和我解釋為什么要(yao)做(zuo)這張海報(bao)：
“因為爆炸(zha)點方圓幾公(gong)里的房子都遭(zao)受(shou)了不同程度的損(sun)害(hai)，而我(wo)們的施工質量過硬啊(a)。”
但(dan)是(shi)(shi)你猜，民眾是(shi)(shi)會慶(qing)幸知道一家有過硬保障的裝修：“啊(a)，以(yi)后我(wo)都只用你們家的裝修施工(gong)，以(yi)后再發生災難(nan)(nan)的時候我(wo)就(jiu)(jiu)不(bu)會受(shou)傷(shang)了(le)。”還是(shi)(shi)會怒發沖冠，覺得你在傷(shang)口上撒鹽：“難(nan)(nan)道你是(shi)(shi)說，施工(gong)不(bu)過硬就(jiu)(jiu)活(huo)該傷(shang)亡(wang)啊(a)?!”
第三，別(bie)著急送(song)雞湯
事件發(fa)酵最前期，民眾正(zheng)處(chu)于震(zhen)驚(jing)、擔憂、悲(bei)憤的激(ji)烈情緒沖撞中。無(wu)論是犧牲的官兵、觸目驚(jing)心(xin)的現場視頻，每(mei)個人都恨不(bu)能身至此地參與(yu)救援，都是胸口(kou)一(yi)團火不(bu)吐不(bu)快。如果這(zhe)時候，品牌突然端來(lai)碗“逝者安息，生者堅強(qiang)”的雞湯，那只能是被潑(po)回去一(yi)臉。
哪怕(pa)是(shi)套路式(shi)的(de)(de)人文(wen)關懷(huai)，也要(yao)選擇夠(gou)走心(xin)的(de)(de)時(shi)機。事件最(zui)初，那就多發(fa)RIP(Rest in Peace，愿死者安息)，血庫急缺(que)，不要(yao)占救(jiu)援(yuan)道(dao)路，與(yu)民眾一同(tong)行(xing)動起來，急人之所急。切(qie)勿(wu)擺出高(gao)高(gao)在(zai)上、不以(yi)物喜不以(yi)己悲的(de)(de)冷靜(jing)臉，雞湯可以(yi)端(duan)，但(dan)別(bie)在(zai)太燙的(de)(de)時(shi)候端(duan)。
第四(si)，做比說好，但做不好不如別做
昨(zuo)夜凌晨(chen)的(de)事件進行到白(bai)天，品(pin)牌已經可(ke)以行動(dong)起來了。除(chu)了在微(wei)博微(wei)信上，普通公(gong)(gong)司開(kai)始獻(xian)血捐(juan)款，土(tu)豪(hao)公(gong)(gong)司可(ke)以選擇(ze)聯合慈善協會開(kai)一場捐(juan)贈發布會。如(ru)果(guo)公(gong)(gong)司產(chan)品(pin)是(shi)災區(qu)所需物資，那就以產(chan)品(pin)方式捐(juan)獻(xian)，也是(shi)一個小亮點(dian)。若是(shi)在當(dang)地有分部的(de)公(gong)(gong)司，趕緊組織員(yuan)工(gong)搶救傷員(yuan)、協助維持地區(qu)治安穩定，雖然實現的(de)要求很高，但(dan)如(ru)果(guo)能做好，那真是(shi)可(ke)以出彩(cai)的(de)宣傳(chuan)活動(dong)。
就再拿前文提到的(de)(de)家居品(pin)(pin)牌來說(shuo)，如(ru)(ru)果(guo)施工質量過硬真的(de)(de)是(shi)(shi)他們的(de)(de)核心(xin)優勢，那(nei)他們完(wan)全(quan)可以在(zai)事后，對受災范(fan)圍內的(de)(de)民眾提供(gong)部分免費的(de)(de)裝修服務。又(you)做(zuo)到了慈(ci)善(shan)，又(you)推(tui)廣(guang)了品(pin)(pin)牌。做(zuo)肯定比說(shuo)好。如(ru)(ru)果(guo)說(shuo)海報上(shang)的(de)(de)文案像是(shi)(shi)長(chang)舌婦毫(hao)不(bu)走心(xin)的(de)(de)安慰，那(nei)么落實(shi)行動才是(shi)(shi)真漢(han)子會(hui)去扛起社會(hui)責任的(de)(de)表現。但是(shi)(shi)!此時(shi)(shi)要反復強調的(de)(de)一點：品(pin)(pin)牌千萬不(bu)能(neng)因為擔心(xin)聲音過于同質化，而企(qi)圖在(zai)這時(shi)(shi)候標新立異。哪怕最后只能(neng)變成(cheng)毫(hao)無特色的(de)(de)公關稿(gao)，也比祈福海報中帶上(shang)品(pin)(pin)牌大(da)logo要來得好。
災難時別嚷(rang)嚷(rang)別作秀，不做不說就不錯。
要(yao)我說(shuo)，如(ru)果沒把握做得特(te)別(bie)正確又出(chu)彩，一般的官微就點個(ge)(ge)蠟燭，公布下急(ji)救電(dian)話地址，再發動員工(gong)捐(juan)個(ge)(ge)款(kuan)，就足夠了(le)。如(ru)果你沒來得及(ji)攔住自家好(hao)勝心太強的社媒(mei)，出(chu)了(le)不該出(chu)的稿子，那(nei)趕(gan)緊(jin)撤了(le)再罰他多捐(juan)一百塊(kuai)。
好的熱(re)點一定要抓(zhua)住，但(dan)是(shi)這種熱(re)點，呵呵。就像之前吐槽優(you)衣庫的熱(re)點不(bu)該跟一樣，我(wo)只能說，不(bu)是(shi)自(zi)己的公(gong)關危機，就別(bie)往自(zi)己身上攬(lan)了。
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