編者按：老板叫你把自家的企業微信號運營到 100 萬粉絲，你心里在低估，100 萬粉絲也太難了吧!今天分享的文章來自于 LinkedIn 新媒體負責人鄒曈的投稿，在 “LinkedIn 中國” 微信公眾號粉絲達 100 萬時，他想用親身經歷分享下微信運營的心得(PS：這篇投稿鄒曈發給 36 氪時自己提供了三個標題，很可以從中看到他的運營思維)。

　　企業的微信訂閱號通常在大家眼里是單調、無趣，充斥著大量宣揚自身產品的自嗨型文案。但肯定有一個人不包括在 “大家” 里，他就是你老板。

　　你說公眾平臺活躍度走低，他把 “假裝在紐約”、“石榴婆”、“毒舌電影”、“顧爺”、“不自然博物館” 的文章轉給了你。

　　你說錯過了微信漲粉的紅利期，不可能快速漲粉，他把 “咪蒙” 的文章轉給了你。

　　你說內容形式無法創新，他 “一條” 的生活方式視頻發給了你。

　　你說企業訂閱號不可能做得很有趣，他把 “杜蕾斯” 和 “LinkedIn 中國” 的賬號推薦給了你。

　　你、我、每個從業者，都知道這樣缺乏信任的溝通真真實實地在工作上上演著，它的結果往往會變成你的預算少、資源弱、人不給力，有一種訂閱號叫別人家的訂閱號。

　　在我們 LinkedIn(領英)企業訂閱號粉絲達到 100 萬之際，我想用文章做一個梳理和交流，說一說 LinkedIn 如何利用新媒體和這么多的用戶建立起了聯系，讓大家對品牌產生好感。

　　LinkedIn 在中國強調以創業公司心態做事，所以這些運營經驗都是我們自己的團隊走過各種坑和甜區摸索出來的。

　　下面是一些實際操作過程中經常會遇到的問題：

　　1)品牌很好，不敢太接地氣怕毀了品牌，到底如何講故事?

　　2)微信紅利期不在了?不花錢，純靠內容還能不能快速漲粉?

　　3)發的內容是該一直說自己的產品如何如何好，還是該說別的什么好呢?

　　4)熱點該不該抓，價值觀是什么?

　　5)為什么同一篇文章，不同的標題，閱讀數能有那么大的差別?

　　如果你有類似的困惑，那請繼續。如果沒有，你隨意。

　　一些運營基本原則

　　1、信任

　　你和老板、你和客戶之間原則上應該是相互信任的關系。喬布斯曾經說過：“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”(出自 Fortune 的報道《What Steve Jobs taught executives about hiring》)

　　但現實是，你的作品往往需要老板或者客戶的確認，而且不止一道的確認程序。他們既然沒有你專業，還來指導你怎么做，怎么能靠譜呢?眾所周知，抓熱點是社交媒體上的主要玩法。確認之后，要么熱點都過了，要么抓的角度都被其他公眾號抓了。那么，哪來的傳播和口碑呢?

　　另一方面，我們也別指望信任從天上掉下來。信任是靠一步步建立起來。

　　我們的第一篇原創 10 萬+《第一條朋友圈廣告來了，知道它在國外長什么樣嗎?》是周日晚上 9 點多(2022年1月25日)，第一條朋友圈廣告(可樂還是寶馬的那個)之后馬上發布跟進的。這篇文章我們已經準備了 2 天，改了好幾版稿子，周六、周日的時間，也是守著朋友圈廣告的到來，幾乎沒有怎么休息。這樣沒有周末的運營生活一直是團隊的日常，將心比心，信任是這么靠努力和專業換來。

　　在 LinkedIn，沒有確認，只有充分授權和信任。即使搞砸，也從未被質疑。畢竟，這樣你才有勇氣去試錯新的東西啊。

　　具體到解決辦法，一定要不停地爭取信任和授權，另一方面要做出成績(閱讀量的明顯提升、10 萬+等)。很多時候，有了成績，錯的也成了對的。沒辦法，這就是現實。

　　2、定位

　　服務客戶 or 服務用戶?

　　自嗨產品 or 巧妙植入?

　　這是需要你好好考慮的兩個問題。我是去年10月 初接手公司的公眾號，當時有大概 8 萬左右的粉絲。當時有一次我們頭條推送了《5 句話，給老朋友寫封超贊的 LinkedIn 推薦信》，結果只有 2000 多的閱讀數(誰都年少無知過)。

　　這讓我痛下決心，走上了 “服務用戶+巧妙植入” 的道路。中國人根本沒有寫推薦信的文化，推薦信對大部分職場人士的幫助也幾乎為零，所以用戶為什么要看要學呢?還是先對用戶有用，粘住用戶，再想辦法寫一些軟植入到文章給用戶，用戶比較認可這樣的操作。

　　多問問自己能產生什么對用戶有用的東西?什么事讓他有足夠的驅動力在忙碌了一天之后，還準時打開你的公眾號看你的文章呢?這就是你的定位。

　　3、價值觀

　　三觀超正是運營、抓熱點的前提。你要問我什么是正確的三觀?就是在著名的優衣庫事件當天，去追冥王星的熱點。

　　7月15日 那天，我們考慮再三，發了一篇抓冥王星熱點的《我們相信，好奇心和夢想能戰勝一切荒謬》。文章大體是號召大家去保持好奇心，去敬畏那些美好的東西。說老實話，當時心里非常沒有底，做好第二天收獲慘淡閱讀數的準備。

　　結果文章最后 37 萬的閱讀，第二天粉絲凈增長了 1 萬 3。就我們公眾號的情況而言，一般是 100 萬的閱讀，才會有 1 萬多的漲粉。

　　有一點補充一下，點贊數、閱讀數和漲粉數不是線性關系。你觀察夠多的賬號之后，會發現這點。

　　團隊搭建

　　4、團隊多元化

　　“再小的個體，也有自己的品牌”——這是微信之父張小龍賦予公眾平臺的定義。這個初衷情懷滿滿，演變到現在成了——“再小的品牌，也有自己的團隊”。

　　為什么說搭建團隊變得重要了?微信公眾號今年8月 份就已經破 1000 萬了(微信官方數據)。越來越激烈的競爭讓這些 “再小的個體” 需要把內容做得更好才能脫穎而出。做好內容需要更專業的人、更專注、更花時間。

　　列舉下你就會明白，10 萬+正在被一群專業的團隊統治著，“商務范” 的創始人鄧濰曾經是新華社旗下財經媒體的一名記者，現在管理著一個 10 多人的團隊。“黎貝卡的異想世界” 的背后是，前南方都市報首席記者方夷敏。多年前，“嚴肅八卦” 的蘿貝貝是個嚴肅的文化記者。“石榴婆” 的程艷畢業于復旦大學國際新聞系，曾是《新聞晨報》的國際版編輯等等。

　　最終的最終，在公眾平臺這一層面，并沒有實現張小龍提倡的去中心化。公眾號的崛起，只是從傳統的媒體機構到媒體或傳播背景的專業團隊或者個人的一次影響力再分配。

　　如果你沒有專業的媒體背景，那就去招募專業背景的人才為你所用，甚至是新聞專業的應屆生也可以。強調一點，團隊要多元化。要有新聞科班的;也要有懂新媒體傳播的。他可以喜歡歐美文化;她也可以喜歡日韓和國內文化。有人會做正一點的干貨，也要有人會做暴漫體等等。

　　英雄不問出處，招聘時不要過度看重學校背景。不僅如此，還必須高度注意一類人，在國外留學學傳媒、新聞的這一波。他們本身很優秀，但很多人的思維太過精英意識和西化，他們體會不到那些世界那么大從沒去看過的人到底在想什么。不是他們不好，但或許未必適合微信運營。

　　實操的細節

　　5、互聯網產品思路做公眾號

　　現在公眾號創業的概念非常火熱，各種融資。這種現象好與壞站且不說，但是有一點值得慶幸：它被當成了一項服務或者說產品被對待。我一直把公眾號當成一種互聯網產品。它和媒體的區別遠遠大過 Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態之差，完全可以另起一篇文章，在此不表。

　　既然是互聯網產品，你應該用互聯網思維對待它才能獲得好的結果。互聯網+、O2O 我都不太懂……說一個自己知道的概念——MVP 原則(Minimum Viable Product)——先把一個最簡單的產品跑起來，然后再一點點加功能。你沒有想好定位、文章風格等等都沒有關系，你先搭個靠譜團隊，把這件事情做起來，然后用不同的文章類型去測試用戶的喜好。

　　進入今年3月 之后，我們慢慢測試出了我們用戶的口味。然后你可以從增長曲線看到 5月 開始爆發。截止到今年12月25日，我們一共有了 100 篇以上的 10 萬+，5 篇 100 萬+文章。

　　這其中，每兩周 Office 專欄和每周末的女性專欄貢獻最大，每篇都是 10 萬+。抱著測試的心態，發現用戶非常喜歡，那么剩下來要做的就是給他們加大劑量，(良)藥千萬別停……

　　6、數據、數據、數據，重要的事說三遍

　　這也是互聯網思維之一。我們平時做線上推廣，埋點，然后分析數據做優化。文章何嘗不是如此，確切地說，作為互聯網產品的公眾號何嘗不是如此?微信確實沒有開放所有的數據，但是訂閱號后臺的數據已經非常有用了。張小龍說過：“公眾號文章的 80%閱讀量來自朋友圈”。我們應該關注轉發收藏數對吧?

　　微信后臺近期升級之后，關注來源更細分了，“全部來源” 里有了 “掃描二維碼” 來的粉絲數，這樣你就知道互推效果了對吧?

　　好好研究后臺的數據……記得研究……一定要研究，重要的事情說三遍。

　　7、現在很多號只抄我們標題，不抄文章

　　現在看到很多賬號直接抄我們標題，也不可能舉報，拿他們沒辦法。不過沒關系，只要掌握方法，就永遠不怕復制。

　　我說的 “標題黨” 不是說把節操隨便丟棄在路上，撿都不想撿。有兩件事不要碰，一是標題必須和內容還是有相關性，不能一點無關。第二，不要有那些糟糕的意識形態：屌絲、逆襲、人贏等等，這個世界不是一個黑白二元化的世界。

　　為什么標題在公眾號里變得異常重要?因為既然你的文章閱讀量 80%來自朋友圈，說明文章靠的是朋友圈轉出來的。在朋友圈，你看不到摘要、大圖，你看到的只有那一行標題。所以，在信息爆炸的公眾號，如何用標題去吸引用戶的閱讀是非常非常非常重要。

　　Sheryl Sandberg 丈夫去世之后，我們轉載了一篇她的特寫《漸漸地，我成了房間里唯一的女性》，只是改了一標題：《那個激勵了全球女性的人，今天我們祝福她》。最終，獲得 81 萬的閱讀量，是原出處 9 萬多閱讀的 8100%增長。

　　標題如何起，先看一下我們團度最驕傲的一套 Office 專欄的標題：

　　速成的方法：你會發現，6 個標題里 5 個有 “你” 或者 “你的”，但切記用爛就沒效果了。

　　長久的方法：去感受這篇文章給你最大的感受，然后創造性地想一個標題。不扯淡，這是最好的方法……

　　想要成為大號。純內容營銷只是其中方法之一，千萬別認為這就是唯一的辦法。利用廣點通配合好內容漲粉;利用紅包機制漲粉;利用一些創意漲粉 (被封之前的新年簽);利用自身資源來導粉都是可以嘗試。真的是 All roads lead to Rome.

　　另外，在公司想做成任何一件大事，都需要支持和授權。如同《The Alliance》里所說(LinkedIn 創始人兼執行董事長 Reid Hoffman 的著作)，你要與老板結成聯盟，互相信任，彼此成就，把完成對方的 OKR 當成自己的一項任務。那么你獲得的支持會是空前的。

　　這些關于公眾號運營的干貨不久的將來就將成為一本沉舊的教材。我不會再頻繁去分享類似的東西。不做一個沉醉于固有知識體系和結構的人。

　　我認同《How Google Works》里所說的，有好奇心、自我學習驅動力強的學習型動物(The Learning Animals)才會贏得一切。

　　不停止質疑，不停止學習。

　　去吧，100 萬的粉絲在等著你的更新呢。

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