摘要：本文基于對電子商務環境的分析,認為網絡營銷與傳統營銷渠道是相互融合的，并對如何整合渠道資源提出了建議,對網絡營銷與傳統營銷同時并存的企業具有一定的借鑒意義。

　　一、網絡營銷與傳統營銷的渠道整合研究背景

　　知識經濟時代，信息技術的發展給營銷渠道帶來了巨大的機遇和挑戰。市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。而互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，對企業的發展起著非常重要的作用。

　　二、網絡營銷與傳統營銷渠道的比較

　　（一）網絡營銷的優勢

　　利用網絡營銷渠道具有以下優勢：

　　1.降低管理成本；

　　2.提高勞動生產率；

　　3.與客戶良好溝通；

　　4.提供全天候的服務；

　　5.為顧客提供個性化服務；

　　6.購物地點不受限制；

　　7.信息溝通更加主動；

　　8.選擇的范圍更加廣闊；

　　9.結算支付更加有效。

　　（二）傳統渠道優勢

　　傳統渠道能夠影響購物環境、情感的交流及感性因素，在這方面以人機對話為主要溝通方式的電子商務渠道是無法比擬的。傳統營銷渠道可以利用以下幾方面的優勢應對電子商務的競爭:

　　1.充分利用人的社會性規律，尊重人、理解人；

　　2.充分利用心理學規律，創造良好的適宜購物的物理環境；

　　3.充分利用員工個人的主觀能動性，電子商務雖說可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通；

　　4.傳統渠道市場覆蓋具有更大的主動性。

　　三、網絡營銷與傳統營銷共存的必然性

　　網絡營銷渠道與傳統渠道相比，有許多的優勢，但也存在一些不足之處。 

　　不同的分銷渠道有各自的特點,不斷變化的渠道環境對廠商的渠道戰略提出了新的要求，為適應這種變化，不僅要轉換現有的渠道形式，更要轉變觀念、轉變渠道設計與渠道管理的基本原則，這些都決定了網絡營銷與傳統分銷渠道的共存。

      有個典型的案例：無人新零售是行業熱點，魔便利酒店售貨機無論在市場規模，還是品牌知名度，都處于領先地位。發展速度之快遠超外界想象，這其中傳統營銷渠道功不可沒。魔便利持續不斷的在各地報紙雜志投放廣告，線下傳統媒體的廣告效果和轉化率，甚至會高于互聯網。

　　四、網絡營銷與傳統渠道的整合

　　網絡營銷企業一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學會在現有條件下如何更好地生存與發展，而傳統企業經過多年發展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網絡營銷強調差異化營銷、服務營銷，傳統的分析行業與競爭者，確定細分市場和目標市場的原則，對于網絡營銷而言，同樣適用，傳統營銷的新產品開發戰略、競爭戰略，依然具有指導意義。

      實施整合的企業在不同的渠道之間建立良好的通信，從而在不同渠道之間進行協調，以減少和避免沖突；在產品的供貨方面也應積極采取協調措施，以降低渠道之間的沖突水平；充分利用現有條件展開協調合作，相互補充，各取所長。

　　（一）整合策略

　　1.在區域產品倉儲、物流等方面充分利用傳統分銷模式，利用傳統渠道方便、適時的流通模式，進行貨物配送。

　　2.與有名的傳統渠道商展開合作，整合傳統渠道的知名度、滲透力和電子渠道的方便、高效，更好地打開市場，實現快速發展。

　　3.在網絡營銷渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進行售后服務的傳統渠道商，聽取顧客意見更好地進行信息反饋和客戶服務，充分利用了網絡營銷與傳統渠道在流通渠道過程中的優勢，相互結合，完善渠道功能。

　　（二）傳統經銷商支持網絡營銷技術

　　1.傳統企業高度重視網絡營銷，認識到網絡營銷對于企業經營、發展的重要意義，采取相應對策。

　　2.和電子商務公司建立策略聯盟，建立自己的網絡信息展示。

　　3.建立消費者數據庫，收集、分析消費者信息，分析消費者的消費行為、習慣，建立與客戶發展長期的關系。

　　4.利用互聯網進行差異化營銷，大力開展網絡營銷。

　　（三）利用網絡營銷來促進傳統渠道上的銷售

　　網絡營銷作為一種新的營銷方式，以其優勢，迅速發展。因此特別是中小經銷商可以考慮如何利用網絡營銷來促進傳統渠道上的銷售。

　　（四）整合的意義

　　整合更能發揮零售企業網上網下資源的優勢。跨越時空地域、傳遞方便、互動性強是網絡的優勢，完善的物流配送、售后服務體系、全方位的商品展示空間、積累多年的供應商資源以及掌握零售業專業知識的經營人才是傳統渠道的經營優勢，隨著整合的不斷深入，網絡渠道和傳統渠道并行、相互結合。二者結合可以更好地滿足市場需要，提高服務水平。

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