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內容摘要：網絡營銷由于適應網絡技術發展，是網絡信息時代變革的新型營銷方式，具有方便快捷，節約成本的諸多優勢。盡管網絡營銷的潛力巨大，但是我國網絡營銷整體上來說與發達國家存在一定差距。本文將討論我國網絡營銷的相關理論及問題，然后提出推進我國企業網絡營銷發展的政策建議。

關鍵詞：網絡營銷戰略現狀對策

21世紀是信息經濟的時代，也是人類進入到以互聯網為核心的網絡經濟時代。互聯網技術的迅猛發展和廣泛應用對當代政治、經濟、文化和社會等各個方面產生了全方位的影響。不容忽視的現象是，企業網絡營銷在互聯網時代應運而生。有專家指出，網絡營銷利用互聯網技術發展，改變了人類信息行為進而產生新型營銷方式，它改變了傳統的營銷策略、營銷理念、營銷工具和方式。因此，有許多學者認為在二十一世紀企業網絡營銷將扮演越來越重要的角色。

網絡營銷的相關理論

（一）網絡營銷的內涵

首先我們必須要理解什么是網絡營銷。美國市場營銷協會最近將營銷定義為“企業為顧客創造，傳遞，溝通價值的一切過程”。也就是說，營銷是以滿足顧客為目的，通過達到顧客價值來實現企業的價值。網絡營銷是營銷活動的一種，必然帶有營銷的濃厚特點。我國電子商務的早期研究者黃敏學教授指出，網絡營銷是在 Internet 上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是基本一致的，不同的是在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。根據這一觀點網絡營銷具有營銷的本質，但是其實施方式與傳統營銷迥然不同。

朱迪•施特勞斯認為，網絡營銷通過對信息技術的廣泛應用，達到以下目標：第一通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式，轉換營銷戰略，為顧客創造更大價值；第二對網絡營銷理念、分銷策略、促銷策略、產品價格、服務及創意等進行更為有效的規劃和實施；第三創造滿足個人和組織客戶需求的交易。

（二）網絡營銷的優勢

第一，網絡營銷優勢有利于降低企業運營成本。企業采購、促銷通常占據公司很大部分成本，而運用網絡可以使采購與促銷相結合，相比傳統店鋪促銷程序簡單，對于人力和資金的投入也較小。而且一般來說，網絡廣告的費用要低于傳統的廣告費用，這也能為企業降低成本。

第二，網絡營銷高效便捷。網絡具有快捷方便的特性，借助定制化的模塊和自動化的管理，網絡營銷可以使商家進行營銷活動的效率提高，把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業有用的信息綜合運用起來，為企業的發展起到了指導作用。

第三，網絡營銷很重要的一個優勢是營銷活動無時間，無地域、無空間限制。網絡營銷基于互聯網的平臺創立，互聯網二十四小時向全世界網絡敞開，消費者可以在任意的時間瀏覽購買相關的產品。也就是說網絡營銷是一個從不歇業的營銷活動，這無疑大大方便了消費者和企業。

（三）網絡營銷相關理論的發展

在網絡營銷產生之后，其網絡營銷理論受到理論和實務界的高度重視，目前國內外學者正在努力構建網絡營銷完善的理論體系。網絡營銷的營銷本質決定了其相關理論與傳統營銷理論具有重要的聯系，傳統的營銷理論應該作為網絡營銷理論的基礎。目前網絡營銷中，有幾個重要理論值得重視：整合營銷、口碑營銷和直復營銷。這些理論與企業網絡實踐緊密相關，為企業的網絡營銷實踐提供了很好的指導作用。

1.網絡整合營銷理論。網絡整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。網絡整合營銷的核心思想是在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融入品牌，通過品牌傳達讓消費者產生相應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑營銷、品牌傳播的目的。

2.網絡口碑營銷理論。以往的營銷理論重視企業為顧客創造價值，但是無論是理論上還是實踐上都常常忽視了顧客之間的互動。實際上，經濟學已經指出顧客消費某種商品具有外部性或者說網絡效應。這種外部性可以為正，即顧客消費某種商品的價值受到其他顧客消費此商品的數目的影響，其他人使用得越多，商品對某位顧客的價值越大，這就是正的外部性。當外部性為負時，此消費者消費某商品將損害此商品對另外消費者的效用。因此，企業營銷不再將顧客當做單獨的個體，而慢慢開始重視顧客之間的互動。

越來越多的學者意識到，人們在社會互動的過程中，商品信息是重要的信息實體。現實生活中人們通常聚到一起談論服裝，汽車和奢侈品，在網絡上人們組成各種各樣的虛擬社區談論自己喜愛的品牌或產品，例如小米手機社區等等。由于人是社會人，免不了受到社會中其他人的意見的影響。例如，某一朋友向你推薦某一款手機很好，網上對某款手機的評價非常高，這些信息都會影響你—作為一個消費者對產品的評價和決策行為。由于口碑營銷的魔力，目前像淘寶等許多購物都十分重視消費者對產品的評價，而且鼓勵消費者對產品做出評價。另外，由于互聯網上，商品信息海量存在，選擇合適的產品需要消費者付出巨大的心智努力；而且互聯網信息龐雜而且真假難辨，消費者感知風險比較大。消費者寧愿相信其他消費者的評價和行為，而不相信企業自發的廣告和相關營銷行為。這個時候其他消費者的評價和購買行為給消費者十分重要的參考價值。因此，許多企業十分重視網上口碑營銷。

3.網絡直復營銷理論。直復營銷最早起源在美國，目前在以美國為首的發達國家已經得到了廣泛的應用，其中在消費品市場和產業市場直復營銷應用得尤其廣泛。根據美國直復營銷協會（ADMA）的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可量度的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復營銷中的“直”（Direct的縮寫）是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，利用網絡進行銷售，顧客可通過網絡直接向企業訂單付款；直復營銷中的“復”（Response的縮寫）是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復（是買還是不買），企業可統計到這種明確回復的數據，由此對以往的營銷努力作出評價。直復營銷企業需要建立起模式化運行的技術基礎，即以顧客為導向的組織結構、完整和不斷更新的顧客數據庫系統和以網絡為主要媒介的互動溝通平臺。

我國網絡營銷發展的制約因素

互聯網基礎設施建設落后。目前，國際上互聯網基礎建設的競爭如火如荼。日本，韓國和美國正在大力推廣4G通信技術，互聯網競爭已經逐漸轉移到移動互聯網之爭。相比其他發達國家對互聯網基礎設施的快速推進，我國目前的3G技術還處于初始階段，而邊遠地區固定網絡還未普及。因此，我國的互聯網基礎設施建設相比西方國家還十分落后。衡量網絡基礎設施有三個重要指標：網絡的帶寬、ISP 對用戶的接入速率和互聯網的網費。我國網絡帶寬及速度較低，基礎設施落后，反應速度較慢，網絡運行質量不穩定，電信費用普遍偏高，用戶網絡使用費用較大等現象普遍存在。上網成本和費用較高將一些中小企業擋在網絡營銷的門外，也使低收入消費者被阻礙在門外。總之，我國互聯網基礎建設雖然經過十余年的發展，有了較大的進步，但是相比國外互聯網的迅猛發展，我國的互聯網基礎設施建設仍然落后于發達國家。為了迎接信息經濟的早日到來，參與到國際信息經濟競爭的行列之中，我國必須加快互聯網基礎設施建設。

物流發展落后制約網絡營銷發展。物流是原料和商品流通的重要環節。在網絡營銷上，物流首先擔負著從商品從廠商到渠道商，從商家到顧客的之間的實物配送過程。高效的物流系統才能保證企業網絡營銷和電子商務的充分發揮。但是，在我國物流發展水平還比較落后。首先，在物流配送的硬件設施方面，我國的物流企業普遍基礎設施較差、相關設備不配套，現代化水平偏低。其次，在信息系統方面，物流體系自身的社會化程度、組織化程度低、信息化程度，沒有形成覆蓋面廣泛的集成化、社會化、標準化的物流網絡服務體系。特別改革開放以來，我國的物流業取得的進步有目共睹，我國物流企業已經開始逐漸能適應市場的變化，滿足物流市場增長的要求，但網絡營銷的發展促進物流需要的急劇膨脹，物流企業的發展就顯得落后于市場的需求。據調查，配送差錯率幾乎是發達國家的3倍，我國的倉庫周轉率僅為發達國家的30%既左右。物流產業的落后制約著我國網絡營銷潛力的發揮，例如由于物流無法送達，農村市場很大程度上是一個空白市場。

網絡營銷專業服務商的服務功能不完善。網絡營銷服務商一般是指以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，為企業量身定制個性化的高性價比網絡營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并定期為企業提供效果分析報告，讓企業真正通過網絡營銷盈利的，一些個人或工作室提供部分網絡營銷服務的，比如建站服務，SEO服務的也可以看做是網絡營銷服務商，只是服務內容較局限。現在，大多數網絡營銷服務商可為企業上網提供域名注冊、虛擬主機或服務器托管申請，網頁制作，更新維護等一整套服務。但問題是大多網絡營銷服務商僅僅單純的給企業做個。之所以這樣，顯然是中小企業還沒有完全意識到網絡營銷的運作模式，他們僅僅把網絡作為一個宣傳的平臺。實際上，由于互聯網上網民的自主性，若企業沒有亮點吸引消費者，企業的網絡營銷終歸要失敗。

我國企業網絡營銷發展的解決途徑

加大互聯網基礎設施建設。網絡營銷的基礎是互聯網技術，而互聯網技術的發揮離不開互聯網基礎設施的建設。目前，我國互聯網基礎設施建設相對落后，中西部互聯網基礎設施進展緩慢，而且通信標準也低于世界許多國家，這一落后局面已經束縛了企業網絡營銷的發展。早在20世紀，美國為了促進信息技術的發展，就推出了“信息高速公路”的戰略。事實證明，這一政策是非常具有前瞻性的，網絡經濟的發展推動美國經濟進入新一輪的高潮。在我國互聯網基礎設施薄弱的情況下，企業的網絡營銷無法充分發揮重要作用，而且潛在市場也無法真正快速的開發。因此，政府為了實現跨越式發展，應該高度重視互聯網基礎設施建設，為我國網絡經濟和企業網絡營銷建立良好的平臺。

支持物流企業的快速發展。隨著網絡營銷的發展，我國物流發展的瓶頸暴露得越來越明顯。例如，每當電商在重要節假日促銷時，物流企業總是無法良好的承擔起突然爆發的物流量，爆倉現象經常發生，這導致消費者對物流的投訴居高不下。物流發展的落后，物流成本的高企不下不僅妨礙了商品的快速流動，從整體上講降低了經濟的總體活力和水平。因此，政府應該大力支持現代物流的發展，促進物流企業的兼并整合，扶持建立具有全國網絡的大型物流企業。

企業要重視網絡品牌建設。初期的網絡營銷只重視廣告的宣傳和產品出售，但是企業若是想做大做強，必須樹立強大的網絡品牌。縱觀世界上所有著名企業，其競爭突出反映在品牌競爭之上。企業網絡營銷的最終目的也應該包括建立一個持續，強大的網絡品牌。首先，網絡品牌建設必須要特別重視產品或服務的質量，良好的質量和完善的服務是打造品牌的重要手段。其次，網絡營銷要特別重視服務的完善便利。互聯網上的產品退換貨以及產品的咨詢是其中重要的環節。目前有些企業就是憑著良好產品服務已經成為互聯網上響亮的品牌，也就是說服務已經成為商品中不可或缺的一部分。目前產品日益同質化，競爭也越來越激烈，服務成為市場競爭中勝出的重要手段，有不少企業憑借良好的服務在行業中脫穎而出。

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我國網絡營銷發展的制約因素與解決途徑