網絡營銷作為一種營銷方式，對現代企業的發展起著至關重要的作用。本文簡要介紹網絡營銷的概念，結合目前我國企業網絡營銷的現狀，分析影響我國企業網絡營銷發展的阻礙因素。在此基礎上，借鑒域外網絡營銷的先進做法，并根據我國實際情況提出適合我國網絡營銷發展的策略。

　　現代企業中，網絡營銷已經逐漸成為企業繼續開拓市場、增強自身競爭力的一個重要方式。我國網絡營銷作為一種較為新型的企業發展模式，在國際背景下，其發展仍然存在諸多不利因素。

　　一、企業網絡營銷概念

　　企業網絡營銷，又可以稱為企業網上營銷、企業在線營銷，是指企業以現代營銷理論為指導，為盡可能的滿足網絡客戶需要，運用英特網絡的功能與技術來擴大市場、實現網絡經營者獲得利潤的目標的銷售過程。企業網絡營銷貫穿于企業經營的整個過程，具體包括：產品市場調查、網絡客戶分析、產品研發與開發、產品銷售策略、產品售后服務等等各方面內容。

　　二、阻礙我國網絡營銷發展的因素分析

　　網絡營銷在我國來說屬于新生產業，屬于需要積極推進發展的產業，我國網絡營銷發展空間巨大，發展前景十分廣闊。但是，我國企業網絡營銷目前尚處于低級發展水平，仍在摸索與試驗階段，實踐當中還存在許多問題。具體來說，主要是存在以下幾點問題嚴重不利于我國企業網絡營銷的長足發展：

　　（一）網絡發展水平尚處低端，網絡覆蓋較低

　　一方面來講，當前我國電腦普及率不是很高，大約為20%，家庭使用電腦上網的則更少，占2.1%，全國目前只有400萬臺電腦進入家庭。根據中國互聯網網絡信息中心的最新統計，表明全國上網用戶為3370萬左右。盡管，近些年來網絡用戶不斷在增長，并且增速較快，但是與發達國家相比還有很大的差距，網絡營銷關注的人較少，網絡客戶人氣不夠。另一方面，從互聯網系統的應用狀況與增值服務來說，目前我國網絡整體效果不是理想，效用不突出，近在CAD系統、財務管理系統應用方面稍微較好，這一狀況跟國外水平相比差距是很大的。更有甚者，許多企業信息化設備嚴重缺乏，數量極為有限，沒有建立完善的企業內部網絡系統。

　　（二）網絡用戶上網成本大，網絡基礎設施規模小

　　網絡基礎設施的規模一定程度上決定了網絡營銷的發展水平。當前，一方面，我國網絡基礎設施建設工程質量不高并且缺少第三方監管；另一方面，網絡基礎設施、網絡系統工程完工后，沒有科學的檢測、評價標準，工程質量無法保障，出現“半拉子工程”、“豆腐渣工程”在所難免。再者，我國網絡用戶運用網絡的費用過高，我國居民人均收入較之美國的1/20，但是要擁有與美國居民相同的網上信息流量的費用卻是美國居民付費的20倍。我國網絡速度慢、費用高已經遭受廣大網絡用戶的抱怨。這樣一種低水平的網絡基礎設施加上高水平的收費，極大的限制了我國網絡用戶數量的增長，網絡市場發展嚴重受阻，已成為我國網絡營銷發展的一大瓶頸。

　　（三）網上銷售產品質量問題頻發，信譽保障不足

　　近年來，網絡上銷售的產品質量問題時有發生，假冒偽劣屢禁不止，不僅侵犯了網絡消費者財產權益，而且極大挫傷了網絡購物的積極性。因為網絡消費者不可能對網上銷售的商品實物進行實地檢查、試驗，所以，企業網絡營銷應當有一個交易雙方互信的平臺，一個公平合理的銷售環境，這就需要確認網絡上銷售的商品信息的真實性、商品質量、售后服務保障的可靠性。但是，在網絡銷售的實際情況當中，企業網絡營銷如何獲得消費者認同，如何保障消費者對商品的知情權，如何取得消費者對商家的信任，成為當前網絡營銷發展的關鍵問題，此問題如若得不到有效解決，將會嚴重制約我國網絡營銷的長遠、健康發展。

　　（四）網絡營銷企業管理落后

　　在我國，一些企業由于接觸網絡營銷這樣一種新的營銷模式時間不長，研究不夠，經驗不足，在企業管理方面存在一些問題，主要是以下幾方面：第一，企業網絡域名保護不夠。由于我國目前對企業網絡域名注冊制度的規定不完善，簡單的以注冊時間先后順序確定網絡域名的歸屬，因此，實踐當中，一些企業的域名被別人搶先注冊，企業因此遭受不必要的損失。第二，企業網頁內容設計、管理不科學。企業網頁是企業對外的門戶，其內容是否設計的合理科學直接關系到企業網絡消費者在的瀏覽時間、信息的獲取量。第三，企業網絡服務器管理不夠。服務器終端作為網絡營銷一個基礎，服務器通道的寬窄關系著網絡服務范圍的大小、服務質量的好壞、上網速度的快慢。我國許多網絡企業因為資金、技術的不足，導致開發不夠，網道不暢通，訪問速度慢甚至訪問困難、頻頻掉線，這對網絡營銷的發展產生極大的束縛。第四，網上客戶服務水平較低。由于網絡營銷的“互動性”特征，網絡營銷企業主要為客戶提供的是網上服務，但是，由于一些企業人員不夠，網絡銷售服務水平不高，導致對許多客戶的需求、咨詢不能快速回應；不能主動參與、引導客戶對企業發展的意見討論。第五，企業對“離線”管理缺乏認識。企業網絡“離線”管理在企業的發展過程中是不能忽視的，如網絡營銷企業如何加強與物流的合作與對商品的監控，如何對交易后的情況進行有效控制，如何對網絡消費者進行售后服務等等，這些問題都直接關系到企業網絡營銷的長遠發展。

　　三、我國企業網絡營銷發展對策

　　（一）域外企業網絡營銷發展經驗

　　企業網絡營銷對企業的生產經營活動產生重要的影響，從國外一些成功的企業網絡營銷實踐來看，有以下幾點經驗是值得我國學習的：

　　1．充分利用網絡進行互動。因為因特網的“交互性”特征，企業與客戶在網絡上直接接觸、洽談，不僅可以降低企業營銷費用，也可以根據每一個不同的客戶提供不同的實際服務，進行“一對一”的營銷，可以在盡可能大的程度上的滿足客戶需求。具體事例：如C&C公司，該公司是由企業家.M.歐文特斯所創建的鮮花直銷零售店。該公司的模式是利用客戶在改公司的鮮花目錄上進行訂貨，選擇需要的鮮花。然后，訂單會送到該公司所屬的25個鮮花銷售直銷站點當中的一個，由該站點負責挑選客戶訂購的鮮花品種進行包裝。最后，通過聯邦物流快遞公司把鮮花送到客戶手中。在利用因特網進行產品直銷的同時，該公司還特別注重與客戶的關系維護，認真聽取客戶的意見與建議，并及時地對客戶的意見與建議作出回應，真正做到“客戶至上”，由此獲得了網絡營銷的巨大成功。

　　2．整合企業的各種優勢資源。國外一些企業在利用因特網的時候充分整合分散的各種資源，給企業網絡營銷帶來成功的有不少案例。如美國通用電器公司創建的全體職工網絡城就是一例。在該網絡城里面有個“市政府”，負責協調職工的生活與工作生產活動，可以不斷通過這個網絡城提高企業員工的素質。遍布世界各地的企業職工在這個網絡城里面可以查閱圖書館資料，參加職工教育培訓、瀏覽公司信息等等，對自己在企業的位置可以獲得充分的認識。通過這些措施，一方面可以加強整個公司信息的集中，讓員工充分共享信息資源；另一方面可以減少管理人員的數量，節省管理成本，而且還提高了公司信息流通的速度與信息的有效性與準確性。

　　3．加強企業內部網絡建設。企業內部網絡是整合企業內部各種資源是“數字神經”，可以使企業對客戶的需求、意見與建議作出及時反應，特別是對于那些員工較多，生產分散，經營基地眾多的大型企業來說具有特別重要的意義。例如美國福特汽車公司，該公司是世界汽車三巨頭之一。該公司充分認識到企業內部互聯網的重要作用，創立了完備的企業內部網絡系統，利用互聯網將該公司在世界各地幾十萬員工連接起來，管理人員每天及時更新員工信息，對過時信息及時進行歸納、整理，并分為不同的門類，分別存檔。公司的各個部門、機構以及員工都主動通過互聯網進行學習、交流，對公司運行中的各種問題進行及時的、有效的解決。福特公司實行的這樣一種統一的網絡信息管理方式，創建了網絡信息發布標準語信息、數據檢索方法，確保企業各部門的有完整的標準的資料信息，使得公司不同部門都可以快速的獲得其需要的完整有效的數據。企業內部互聯網絡的構建是福特公司一直保持強勁發展的一個重要原因。

　　（二）目前我國企業網絡營銷發展對策

　　1．加快普及網絡，加強網絡基礎設施建設。第一，充分發揮政府資源調配的功能，加大對網絡基礎設施建設的投資力度，特別是要照顧經濟發展相對薄弱的中西部地區的投資與廣大農村地區的投資建設，帶動這些落后地區的發展；第二，加快整合國內網絡資源。盡快將傳統的電信網絡、計算機互聯網絡、有線電視網絡的合一，使之相互融合、相互滲透。這不僅有利于減少投資，還有利于快速加大網絡覆蓋率。

　　2．加強立法建設，促進互聯網技術研發。針對當前網絡交易安全、網絡產權等不健全問題，筆者認為應當從一些兩個方面來加強管理：第一，加強網絡法律法規的立法，制定和完善對網絡黑客、網絡病毒、網上虛假信息、破壞網絡設施等行為的打擊力度，構建一個安全和諧健康的虛擬網絡環境；第二，加強政府職能部門建設，成立網絡發展專門部門，加快網絡安全監控，不斷進行交易技術平臺、支付安全平臺、物流配套平臺的管理與創新，確保網絡銷售參與的各個方面能夠安全可靠地參與網絡銷售的全過程。

　　3．網絡營銷企業要改變落后的營銷策略。首先，應當實行完全、有效的產品信息提供。加強實體產品網上宣傳，提供有效可查的產品信息，盡可能滿足網絡客戶的多樣化的產品與范圍需求，實行個性化服務。其次，實行合理多樣化的區間價格策略，如使用低價定價策略、定制定價策略、免費定價策略等等。再次，開展多渠道網絡營銷，如可以進行網上間接銷售策略、第三方供貨策略、廠商直銷策略等等。最后，加強服務，建立全方位服務機制。網絡營銷企業可以建立產品銷售、服務數據庫，全面掌握客戶的需求與意見、建議，盡可能的提高周到的滿意的客戶服務；同時還要特別加強售后服務建設，完善售后服務體系，預測各種售后過程中可能存在的問題，并制定相應的服務對策措施；另外，還要盡可能的提供多渠道的支付系統，不斷加強網絡支付安全，確保客戶可以多方式支付，安全支付。

　　4．加強企業網絡人才培養。針對當前我國網絡人才不足的問題，筆者認為，可以從以下兩方面入手：第一，加大政府在網絡人才教育體系的引導與資金投入，促進網絡人才培養教育的發展；同時，政府可以成立專門部門或者設立民間組織，積極籌備和開展網絡人才評價機制、資格認證等方面的工作，提高人才培養質量。第二，政府、企業應當加大對現有網絡營銷人員的繼續教育與知識提升的投入，不斷提高企業網絡營銷人員的業務水平、業務素質。

　　四、結語

　　隨著我國各行業人士對網絡營銷的認識的加深和電信產業發展速度的加快，以及國家對網絡營銷發展的鼓勵和扶持，在不遠的將來，我國的網絡營銷事業一定會有一個飛躍的發展。

　　參考文獻：

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