當人們在進行B2B、B2C或C2C等電子商務活動時，經常需要利用搜索引擎查找信息，由此，搜索與電子商務產生了密切聯系，用戶搜索意愿與企業推廣需求的結合使搜索營銷嶄露頭角。現階段，搜索營銷主要形式有兩種，一是“競價排名”：搜索引擎利用關鍵詞，或在左側提供“競價排名”服務，或在右側放置廣告條，用戶每點擊一次這些廣告，廣告客戶就需要向搜索引擎支付一定的費用；另一種是“定費搜索”：客戶選好關鍵詞后一次性支付費用，費用高低僅取決于投放時間和廣告位置的先后，類似于傳統的廣告形式。
　　許多中小企業正是借力“搜索營銷”在w eb2．0時代脫穎而出。然而，隨著市場的成熟，搜索營銷“拉扯”大的這些“孩子”還會繼續買“成本高、操作復雜、針對性較差”這些痼疾的賬嗎？它們的個性化需求，在多大程度上催化了搜索營銷走向縱深？
　　“421”之道：邊入門邊精通
　　記者曾采訪過浙江一位經營機電產品加工的小型企業主方先生。他無奈地告訴記者，自己本想靠搜索營銷淘金，結果卻感覺形同雞肋，因為“競價排名”方式費用偏高，還存在點擊欺詐，讓他不敢對廣告效果抱多大希望。如今的方先生依然仍未放棄搜索營銷，不是因為找到了更理想的廣告渠道，而是之前所走的彎路經過“421”整合得到了糾正。
　　“421”，具體說就是“4個選擇，2次優化，1個配套”。方先生說：“我一邊入門就一邊精通了搜索營銷，知道該怎樣作出適合自己的選擇了。”
　　“4個選擇”包括選擇服務種類、服務提供商、關鍵詞投放和理想廣告位。
　　在目前的搜索營銷服務種類中，競價的廣告內容和位置可根據企業的業務變化實時調整，適合對搜索營銷有一定了解并有一定經濟實力的企業。定費方式則更適合初級客戶。方先生比較之后，毫不猶豫地選擇了后者，不過他已經打算好：“等我熟練掌握搜索營銷技巧，或業務推廣需要進行調整的時候，競價、定費的組合投放就再合適不過了。”
　　在服務提供商方面，目前國內的搜索服務提供商如百度、雅虎、G oog le、新浪、搜狐等，其各自的產品和用戶群存在較大差別。“百度的定費服務價格不菲，最高每年得上百萬，目前我還難以承受；相比之下，雅虎的同類產品‘百業窗’最低幾百起價，彈性較大，它的企業地圖、在線聯系、誠信通等功能也很有特色。根據我企業的信息化水平和現金流情況，我決定選擇后者。”
　　關鍵詞投放與宣傳效果關系最為密切。一般的熱門詞匯，如手機、整形、電影下載、日本旅游等雖然可以帶來較高的搜索量，但信息不夠精準，成交率也較低。而選擇一些更為精準的同類關鍵詞，如M o to ro la V3、雷射除斑、變形金剛、北海道旅游等，雖然總體搜索量不如前者，成交率卻反而較高。由此，方先生對自己選擇的關鍵詞進行了更細的界定，加上了加工范圍、設備描述等信息。
　　最后，怎樣的廣告位才算理想呢？固定排名作為重點展示，起到捕獲關鍵流量的作用。而滾動排名可以起到全面撒網、擴大覆蓋面的作用。方先生將自己的企業名作為固定排名以保持足夠的曝光度，而將其他產品或相關信息作為滾動排名，以收集相關流量。
　　“二次優化”包含前期和后期優化。前期主要是企業對投放的搜索廣告詞語描述等關鍵信息進行優化，使其內容和顯示方式都具備足夠吸引網民點擊的價值。而經過一定的使用周期后，市場環境、社會熱點、網民搜索習慣等肯定會發生變化，方先生表示，他將根據情況及時進行后期優化，以保持最好的推廣效果。
　　最后，“一個配套”的意義在于，企業通過加強自身的配套措施建設，抓住目標用戶從而達成銷售，把搜索廣告帶來的大量流量真正利用起來。“目前，我希望企業的建設和客服熱線能盡快跟上。”方先生這樣告訴記者。
　　“LCI”大法：要結果更要效果
　　世龍達科技有限公司經營著一家鮮花，專門從事鮮花禮品的制作、配送等業務。其主要負責人張小姐告訴記者，由于公司年輕人多，對于網絡熟悉程度高，因此他們從成立之初就非常注重網絡推廣，在美化更新、競價詞選擇投放、在線客服等方面都投入了大量精力。但由于公司成立時間不長，資金能力有限，不能在搜索營銷中投入太多費用來爭取更高的排名成為一直困擾他們的難題。
　　換個角度來看，一些資金雄厚的企業花了高價爭取排名，由此帶來的點擊量能否盡量多地轉化為銷售業績，他們心里恐怕也是沒譜。占據了顯著位置的企業搜索競價推廣鏈接，如果內容空洞、缺乏有價值的信息，反而會給廣大搜索用戶帶來極差的搜索體驗，降低用戶的滿意度。
　　什么樣的標準可以準確衡量搜索營銷的效果，什么樣的指標又能指導企業進行推廣方案優化呢？有沒有什么方法，可以讓價格不再是決定排名的惟一因素，少花錢也能取得好排名呢？
　　“營銷質量指數”（LCI）就是這樣一種以點擊率、關鍵字、推廣方案、目標網站等多種因素來綜合考慮確定排名的指標。雅虎搜索競價業務負責人王剛向記者介紹說，通過LCI指數，搜索引擎就能知道同一競價詞的客戶推廣效果的差別，客戶也能據此在最高出價范圍內獲得更好的位置。譬如：排在第二位的某條推廣信息通過改善方案質量，其LCI值由原先的2顆星變為3顆星，那么在點擊單價不變的情況下，此條推廣信息將有機會排第一名。“這相當于讓客戶決定搜索廣告的推廣效果。”
　　以上面提到的世龍達公司為例，由于該公司的頁面設計、內容提供和關鍵詞投放方案等工作都做得相對較好，使得其營銷質量指數得分較高。這樣一來，在沒有增加成本的情況下，他們的搜索競價排名位置就能比原來提升了不少。“滿足企業的推廣需求只是一方面，更重要的是如何滿足搜索用戶的使用體驗，這樣才能給企業帶來實實在在的效益上的提升。”
　　采訪后記
　　搜索營銷的確有著誘人的前景，因此廠商才紛紛希望領先競爭對手搶跑進入“黃金時代”。然而在這個過程中，“入門普及”和“個性優化”卻被割裂開來，應該說，這并不只是搜索營銷一個行業的失誤。回想近兩年眾多中小企業上ERP項目的歷程，“普及化”和“個性化”就分別成了不同廠商的號召。其實在中小企業的信息化進程中，“普及化”和“個性化”從來就應當融合成為一體而存在，在“入門”的門檻逐漸降低之后，“合身之選”才是最重要的。因此，性價比高、經過優化的、精準的收效無疑將成為未來一段時期內搜索營銷行業的競爭焦點。

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