一份小小的測試，暴露出銀行的電子營銷仍然存在著諸多問題。

　　通過電子郵件和銀行交流，告訴他們你所使用的信用卡或銀行卡出現了問題，幾天之后能得到回復？3天甚至5天也得不到任何回復。他們的回復速度只有一個字：“慢”！

　　某銀行一位相關人士告訴《成功營銷》記者，他們的客戶服務熱線是24小時服務，如果電子郵件咨詢，通常情況銀行在48小時之內回復，因此他們更愿意通過電話和消費者交流。盡管這種做法也是正常的，然而這說明銀行并沒有真正站在消費者的角度考慮問題，還是以銀行的“自我”為中心。

　　一份小小的測試，暴露出銀行的電子營銷仍然存在著諸多問題。

　　國有銀行反應迅速

　　9月10日晚22點35分以后，記者分別向招商銀行、中信銀行、廣發銀行、浦發銀行、光大銀行、交通銀行、中國銀行、建設銀行、農業銀行、工商銀行總計10家銀行發送了電子郵件。

　　內容為：我是你們的信用卡客戶，目前在使用過程中，出現一些技術上的問題。希望能和你們相關部門取得聯系，以解決在使用中出現的問題。

　　在這次小小的測試中，除中信銀行以外，四大國有銀行的反應速度均超過上述其他5家銀行。10家銀行中，建設銀行、中國銀行、招商銀行、光大銀行的上沒有明確的電子郵箱。如果客戶希望通過電子郵件方式咨詢，只能在他們的內進行客戶留言，其余6家銀行的均設有電子郵箱。同時，這10銀行中招商銀行、浦發銀行和中信銀行針對信用卡設立了專門的網站。

　　一位銀行的工作人員對筆者說，你可以撥打24小時服務熱線，為什么非要用電子郵件？我反問他，客戶為什么不能從節省成本的角度考慮呢？如果上網非常方便，而且不受時間限制，客戶為什么還要多支付打電話的費用？既然銀行有專門的網站，有電子郵箱和客戶留言，這也是和客戶溝通的渠道之一，難道必須遵循銀行的規律？

　　出乎我們的意料，在市場上口碑很好的招商銀行卻沒有第一時間給我們發來郵件，反而四大國有銀行的迅速回應讓人感到意外。在人們的意識里，國有銀行的國企作風以及服務功能的缺失，讓更多的客戶都頗有微辭。

　　“從測試來看，越是規模大的銀行，在服務上相對越全面，說明他們已經開始意識到服務營銷是他們發展的根本。”北京精銳縱橫營銷顧問有限公司高級項目經理、資深營銷顧問侯軍偉分析說，四大國有銀行已經意識到了營銷的必要性并且開始扭轉過去輕視營銷的作法，他們已經與國際接軌，從細節上著手，突顯營銷特性。

　　到記者截稿時為止，浦發銀行、招商銀行、光大銀行、廣發銀行沒有任何回復。當然，這并不代表四家銀行的營銷力度弱。

　　以招商銀行信用卡為例，在今年初突破500萬張的時候，就已經意味著他們贏得了市場。因為別人需要走8年的路，他們只用了3年的時間，并且實現了信用卡業務的盈虧平衡。這只能說明，當銀行著眼于大局的時候，容易忽視一些小的細節。

　　稍感欣慰的是，只有中信銀行信用卡中心接連發來兩封郵件。在第二封郵件里中信銀行稱，他們的客戶主任將會根據實際情況跟進處理。實際上，有些事情的結果并不重要，重要的是在處理事件過程中能改變客戶的態度或者看法，這已經足夠了。就中信銀行信用卡中心的表態而言，他們的誠意其實很讓人感動。

　　加大拿蒙特利爾銀行集團著名的金融專家羅伊德？達林頓認為，在現今世界，每一位顧客都希望被當作單獨的市場一分子對待，傳統銀行只有通過收集關于顧客金融活動的準確和直接相關的信息——他們的金融目標和觀念、他們對風險的承受程度、他們生活中的其他興趣等，才能找出面向顧客的答案并提供其他高附加值的金融服務。

　　在現實中，中國的銀行業真能做到這樣嗎？一位朋友抱怨說，他曾通過電子郵件的方式，不止一次向某家銀行反映過問題并提出建議，但沒有任何回復。在他看來，也許因為他不是銀行的大客戶，所以銀行對他的反饋置之不理。以至于現在，他認為銀行根本不會拿小客戶的建議當回事兒。顯然，銀行在電子營銷的應用方面，還有太多的欠缺。

　　電子營銷意識不足

　　所謂電子營銷，指公司通過網絡發布信息、傳播、促銷和銷售產品等。成功的電子營銷不僅僅局限于這些，有些公司常常通過邀請未來或現在的顧客通過電子郵件提出問題、建議甚至投訴的形式，以鼓勵溝通。

　　有意思的是，這一國際通行的方法在中國遇到的是水土不服。上述僅僅是一個小小的測試，在測試的背后我們分明看到的是銀行對客戶的態度。任何一家銀行都在強調營銷，然而在最基礎的服務營銷、電子營銷方面，他們卻做得不夠完善。

　　著名管理學家彼得？德魯克曾經說過，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。然而，當客戶主動和銀行進行電子郵件溝通，希望銀行對自己多一些關注和了解時，銀行卻無動于衷。

　　如果從銀行自身的立場來看，對銀行貢獻低的客戶，銀行完全可以用低成本的投入為其服務。不過，這種最低限度的要求，銀行都不能讓貢獻低的客戶滿意，因為眼下的銀行家們正在忙于“國際化”。只是國內銀行業沒有學會外資銀行在細節上的處理方法，卻學會了以國際眼光區分消費者。銀行走“國際化”路線不可怕，可怕的是在走“國際化”路線時，一味強調高端而對“中、低端”客戶卻迷失了服務方向，在細分客戶時把原有的服務傳統丟失。

　　上海聯縱智達營銷咨詢公司咨詢師楊捷認為，就目前而言，銀行所謂的營銷其實就是產品的推銷，只不過針對的目標顧客不同。比如理財產品是針對那些高收入、有理財概念的人，銀行營銷資源偏重于這些人。對普通客戶來說，銀行是不愿意花太多力氣和資源來處理客戶電子郵件提出的問題的，這就導致了他們面對大眾層面的服務脫節，我們日常聽到的更多抱怨或投訴就是來自于這個層面的聲音。

　　在銀行營銷中，溝通渠道暢通與否，對銀行會產生很大的影響。事實上在銀行職員當中存在的一個誤區是，認為銀行的營銷只是微笑服務、產品營銷等，他們忽略了溝通渠道的建設，這其實是營銷不可或缺的一個要素。看看世界營銷權威菲利普？科特勒在營銷備忘中對電子商務取勝的總結時就提到，要擁有顧客全部的體驗、追隨影響顧客的業務過程、提供360度視野的顧客關系、培養顧客等。

　　如果依據菲利普？科特勒的觀點來考量中國銀行業在電子營銷方面的效果，也許更多的銀行將會亮起預警“紅燈”。電子營銷的顯性缺失，也是銀行營銷意識的真實寫照。

　　“54％～70％的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95％。顧客問題得到妥善解決后，他們每個人就會把處理的情況告訴他們遇到的5個人。”菲利普？科特勒的研究表明，一個公司的精明之舉是經常測試顧客的滿意程度，因為留住顧客的關鍵是顧客滿意。在亞洲，由于許多人沉默寡言或要面子而投訴更少，最好的方法是公司要方便顧客投訴。因此，公司可以安排建議表格、免費電話和電子信箱地址。

　　銀行家們也認同菲利普？科特勒的觀點。美國班克？萬銀行的總裁唐納德？麥克沃特的觀點是：我們處在信息業務之中，而不是處于交易業務之中。他希望計算機系統將每一位顧客的所有相關信息搜集在一起，這有助于為顧客提供更好的服務，避免過度授信，并瞄準市場進行營銷活動，發現關聯銷售的機會。

　　這樣的國際經驗，中國的哪一家銀行完全學會了呢？