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生日快樂這件事，就交給淘寶了

相比于618、雙11這樣的電商節日，每個人其實都有一個專屬于自己的節日——生日。

2024開年，淘寶推出了“淘寶生日禮”產品，用戶在淘寶搜索「淘寶生日禮」或是在個人資料填寫生日信息，便能在生日當天，收到淘寶為你準備的生日祝福和驚喜權益。
并以跨年作為營銷節點，借助“新年新歲”大眾對于美好和未來的期待與快樂的節日氛圍，做了一場和“賣貨”沒關系的營銷活動，以此來體現平臺對用戶體驗的重視以及用戶對品牌好感度的提升。

01
真誠“打直球”
情緒價值，是最近一年的營銷熱詞。
從淄博趕“烤”，到國貨煥新戰，從發瘋文學，到多巴胺穿搭……在與用戶的雙向互動中，滿足感、新鮮感、參與感是價值連接的關鍵要素，升華出的是“人情味”。
如何在特定場景占據更有人情味的心智？淘寶選擇以情緒連接，為用戶過一場難忘的生日。
2024年1月1日起，手機淘寶上線“淘寶生日禮”，在淘寶端內填寫過生日信息的用戶，在生日當天打開淘寶，會收到生日產品的推送。
祝福與好禮，淘寶選擇“兩個都要”。淘寶生日禮，既有更專屬的生日祝福，更有可能帶來“免單”或紅包的實在福利。
弱化了官方感，增強了感染力，淘寶的生日祝福個性化且專屬，實現了支持定制的to簽創意祝福——淘寶壽星上上簽。
土味表情的趣味表達，手繪賀卡的真摯祝福，海底舉牌的創意靈感，飯店橫幅的包圓氣場，飛機條幅的盛大排面，結合各有特色的慶生文案，用戶可以根據自己的需求喜好做出選擇。
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真誠，從來都是溝通的必殺技。祝福也從不是說說而已，淘寶這一次選擇“打直球”。
規則簡單清晰，福利直截了當。生日當天，用戶打開淘寶，收到生日禮H5互動的推送參與抽獎后，淘寶可能從用戶購物車里直接選中一件幫用戶免單或無門檻現金紅包，給“壽星”帶來更直接的禮物。
不止于生日祝福的發想，深入到生日所寄托的情緒價值，淘寶以“感謝記得你生日的人，謝謝你們陪我一起長大”為主題，拍攝了一支溫情滿滿的新年“賀歲”片。
從倒敘的角度切入，一起回顧生日，回顧每一個重要的人生成長節點，找到懷舊共振的情緒點。

用戶視角，每一個生日瞬間都難忘而真實，不同年齡與人生階段的慶生故事，伴隨著一路走來的成長祝福，生日的意義亦開始明晰浮現：每個生日快樂，都是因你快樂。
生日對于人而言，最重要的其實是“陪伴和記得”，過生日這件事，不僅是一種關于人生成長軌跡的見證與敘述，更是一種既感人又溫馨的人生記憶。
透過這支故事感與共鳴感共振的TVC，品牌主張與營銷情緒流淌而出——“你的生日，淘寶記得”，上淘寶填生日信息，生日當天有福利。
透過淘寶的生日禮營銷，驚喜之余，品牌表達深一度地觸及到了歸屬感與自我實現的情緒層面，實現了快樂無憂共情情緒的表達。

02
細節的震撼力量
品牌溝通而言，最能打動人的不是宏大敘述，而是更細致入微的精巧細節。
這一次，淘寶選擇拒絕千篇一律的表達，用真誠的力量與用戶溝通。用戶不再是一個抽象的群體，而是每一個有著不同喜怒哀樂、生日愿望的具體的人。
淘寶生日禮的值得關注之處在于，通過更貼心的服務與更驚喜的滲透，來讓品牌為客戶過生日這件事變得更有儀式感與趣味性。
為驚喜選擇更大的情緒公約數，淘寶以年輕人更喜歡的形式“整活”，帶來了一場聲勢浩大的生日互動。
2024新年伊始，淘寶找到了一個很恰當的價值落點——在B站2024跨年晚會內容中，“淘你好運”的定制節目，為壽星觀眾設立專屬的“壽星區”。
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“祝今天生日快樂的寶貝們，天天好運來”，通過深植節目和口播文案定制，傳遞生日禮上線的業務信息。線上加入生日用戶祝福彈幕，也令人意外感動。

不僅如此，明星抽獎環節，還設置了送出新年新歲生日禮物的互動，推出了“特殊生日禮”：水晶鞋、壽桃戒指等心意禮物，充滿了奇趣想象。

這些禮物通過跨晚節目進行展示，并在新媒體端通過引導回淘填寫生日信息作為互動動作，來進行抽獎送出，實現了從營銷傳播到業務目的轉化。
長尾效應還在持續。淘寶在跨晚合作了“歐皇”黃子弘凡，借助其在年輕人群和其粉絲的影響力，發起“祈求新年新歲”好運的社交平臺互動。用戶可以用指定句式在評論區或私信官方，說出自己的生日心愿。
重點在于，官方會跟用戶進行1對1互動，幫助實現生日愿望。網友們也紛紛把自己的生日愿望告訴淘寶，登記生日信息，進行一些驚喜想象。
淘寶也更主動，變身“E人”人設，全網閃現網友評論區，通過隨機給網友排面兒祝壽，體驗感與互動感一下子就拉滿了。
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這種互動是雙向奔赴的。結合生日禮產品送祝福的功能特點，淘寶還發起生日祝福文學大賽UGC征集，展示淘寶生日禮的祝福權益；反過來看，也通過UGC內容為生日禮不斷增添創意。
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線下也有驚喜聯動，淘寶帶來了更有參與感的隆重表達。
線下慶生，淘寶也做到了祝福滿滿、寓意滿滿的別出心裁。淘寶打造了“1月1日生日用戶送專屬祝福”的品牌線下事件，在有吉祥寓意的地鐵站，為用戶們送上專屬的生日祝福。
莫愁湖、上岸、長壽路站、和睦站，甜愛路……淘寶仍然強調對每一個用戶的“專屬感”體驗，給1月1日的生日用戶投放品牌“1對1送祝福”的線下廣告，用戶ID真實，每一塊站牌廣告都獨一無二。
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這些細節，無一不體現出淘寶的真誠。1對1的溝通方式雖然笨拙，但卻更真實，更能以一種來自心底的柔軟去打動人。

03
做更“萬能”的朋友
如何成為用戶真正的朋友、參與到其人生的每一重要時刻，是品牌們窮其一生要追尋的核心命題。
生日，的確是一個不能忽視的品宣陣地。場景角度來看，想給用戶過生日的品牌有很多，但如何能真正做到貼心、細心、不打擾的差異化，并不是一件容易的事。
而淘寶生日禮則緊緊抓住了生日場景的核心心智，讓整套驚喜生日體驗能夠煥然一新。以一套真誠而不失創意、細致而不失溫暖的“生日禮”營銷表達，真正做到行業缺失已久、消費者期盼已久的“專屬”與“驚喜”。
不僅是戰略層面的真誠走心，還有執行層面的共鳴用心。從在B站跨年晚會“閃現”的驚喜，到線下慶生牌面的1對1溝通，從專屬定制的生日祝福，到實在直接的免單禮與紅包……
為了讓我們的生日過得不一樣，淘寶拿出了實實在在的誠意，把情緒價值與服務價值都提供到位。
這背后更關鍵在于一種發自內心的真誠，沒有功利主義，純粹希望用戶能在生日這樣一個特殊的日子里收獲一些福利和祝福，過一個難忘的生日。
大道至簡，返璞歸真，離用戶更近，淘寶要做我們更“萬能”的朋友。


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