前言

日益強大的中國消費品牌，正在對更大的全球市場有了新的想法如今正是中國品牌出海的好時機。中國經濟進入高質量發展的新時代，出于經濟轉型需求，中企出海成為時代發展的必然趨勢。

品牌出海一方面可以分散經營風險，優化資源配置，另一方面可以充分發揮中國企業的優勢，如制造業與供應鏈，同時在國內國際雙循環政策下，可以享受政府對出海業務的扶持，順應時代潮流，積極發展出海業務，能夠提高公司效益。

過去的2023年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮：從家電、新能源汽車到美妝、服飾、茶飲......越來越豐富的出海品類背后，是更廣闊的機會，也是更高維度、多層次的挑戰。

整體來看，2023年，是出海玩家的收獲之年。無論是品牌、服務商還是資本，都在海外市場取得了不錯的成績。手機、汽車等科技類品牌名列出海聲量前茅，小米OPPO等占據榜單前列，長城、五菱等汽車同樣取得不錯的成績。

來自第一財經商業數據中心（CBNData）2023中國品牌出海聲量榜

當然，樂觀的背后離不開承壓的一面。隨著入局者眾多，海外市場的營銷環境也“卷”起來了，對品牌的能力要求也更加多元和全面。

瘋狂小楊哥、東方甄選等多個頭部主播機構已不再滿足于國內市場，相繼瞄準了外國人的錢包。

據媒體報道，依靠董宇輝頻頻登上熱搜的東方甄選在近日舉行的臨時股東大會上透露，可能會與Tik Tok進行合作，東方甄選已開始在平臺上招聘相關崗位，包括東方甄選內容運營經理(TikTok)、東方甄選TikTok海外店鋪運營、東方甄選商務經理(TikTok)，月薪在2萬-4萬元之間。

不過，才開始“招兵買馬”的東方甄選，在頭部主播出海的浪潮中，已是“姍姍來遲”。

2023年4月，“瘋狂小楊哥”在直播中表示，會在Tik Tok上開設電商，“掙外國人的錢”。今年1月17日，三只羊發布了出海第一站新加坡的“成績單”。此外，羅永浩所在的“交個朋友”早已出海印尼。遙望科技也在去年12月向投資者表示“一直有關注海外市場的發展情況”。

分析認為，隨著國內市場的日漸飽和，直播行業急需探索新的增長點。與之相比，海外市場的潛力空間愈加凸顯，布局海外已成大勢所趨。

從數據看，近年來，我國跨境電商進出口保持快速增長，成為外貿新動能之一。商務部透露的最新數據稱，初步統計，現在全中國有外貿進出口實績的企業達64.5萬家，其中跨境電商主體超過10萬家。

另外，商務部日前還表態，要加快培育新動能。向創新要活力，促進跨境電商、保稅維修、市場采購等新業態新模式發展。

在此背景下，充滿無限想象的海外市場，儼然已成為直播帶貨的下一個“香餑餑”。值得注意的是，不管是先行一步的交個朋友、剛下一城的小楊哥，還是準備入局的東方甄選，都不約而同將Tik Tok作為電商出海的首個平臺。

頭部主播已在國內積累了相當的短視頻直播運營經驗，也打下了一定的配套設施基礎，如果他們希望把這種經驗復制到國外，那必然會選擇相似屬性的平臺。

在國內市場大獲成功的瘋狂小楊哥、東方甄選，能否在海外市場可隆奇跡，我們還要打一個問號。

近年來中國頭部食飲品牌正在加快出海擴張的進程，并開始在東南亞、歐美的主流渠道站穩腳跟。

品牌出海大冒險的第一站，是市場研究。全球消費都在呈現健康化、多元化的趨勢，與國內消費趨勢一致，這也給中國食飲品牌新的出海擴張帶來機遇。勇敢的品牌需要深入了解目標市場的文化、消費習慣、競爭態勢，這是成功出海的基石。他們派遣市場探險隊，收集信息，分析數據，繪制出一張張詳盡的市場地圖，為后續的航行指明方向。

在投身更廣闊的海外市場的同時，眾多消費品牌正在向細分領域增量也是企業積極實踐的另一種思路。2024年1月，主打0糖0脂0卡的元氣森林宣布即將完成在全美主流超市Costco的布局，與當地的經銷商或食品企業合作，利用當地品牌打開市場。2020年元氣森林就成立了國際事業部，截至目前已經進入了超40個國家和地區。

主打健康化概念的元氣森林氣泡水在海外市場在前幾年試水期受到了海外民眾的歡迎。據了解，目前元氣森林已經進入新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、澳大利亞、美國等主流渠道銷售。2021年元氣森林在進入美國最大電商平臺亞馬遜數月后，就已經成為氣泡水暢銷榜前10。

除了產品自身優勢外，國內興盛的社媒互動營銷也成為國內消費品牌出海的營銷利器之一。比如元氣森林在美國運營主流電商渠道、澳大利亞等國家與地區搭建DTC，大部分快消品牌出海也會利用TikTok等社交平臺與當地KOL進行內容合作，也加速了中國品牌在海外消費群體中種草的進程。

中國旺旺食品也加快了國際化的進程。截至2023年9月30日6個月的中期業績報告顯示，中國旺旺實現收入112.7億元，同比增長4.1%，期內海外市場營收呈高雙位數成長，其中亞洲和美洲收入增速顯著。此外，旺旺在越南、泰國、印尼、德國及北美的5家海外附屬公司已投入運營。    包括蒙牛乳業、伊利股份等中國乳企也通過自建或并購等方式，完成了在東南亞市場的初步布局。

元氣森林在國內市場主攻線上，銷售勢頭線上比線下更優。反觀海外市場，更加主打線下市場，線上市場也正在摸索，是否會在海外建廠仍在考量之中。

元氣森林作為剛剛起航海外的中國食品企業，命運前途仍不可知，能不能走到最后，立住根，各位看官怎么看？

今天，中國出海需要一種新的形態：有沒有一批中國品牌，能以獨立的產品研發、技術創新及供應鏈管理，在全球市場站穩腳跟？和過去數十年的出海不同，這一次，他們不只是賣貨，還要代表中國的品牌力和產業鏈去競逐。

盡管異常艱難，但一家叫做SHEIN的中國品牌做到了。

SHEIN的中文名“希音”，取自《老子》的大音希聲，大意為“真正的強音其實是沒有聲音”。十年來，SHEIN在效率、數字化、產業鏈上所做的努力，起初默默無聞，成勢之后卻異常驚人。2012年成立的SHEIN，經過十多年的發展被業內稱為“進階版ZARA”。正如耐克、阿迪達斯、Lululemon、優衣庫等在全球及大中華區的引領作用，SHEIN等為首的中國快時尚服裝2012年成立的SHEIN，經過十多年的發展被業內稱為“進階版ZARA”。正如耐克、阿迪達斯、Lululemon、優衣庫等在全球及大中華區的引領作用，SHEIN等為首的中國快時尚服裝新品牌，正沿襲全球化之路，征戰席卷全球市場。

最近，由美國知名權威咨詢公司Morning Consult發布的《全美十大增長最快品牌》調查報告顯示，SHEIN與ChatGPT、可口可樂齊名，不僅位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四，也是唯一入選該榜單的中國品牌。同時，SHEIN入選“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”，僅次于ChatGPT，備受全美年輕人的喜愛。

1月15日，市場分析機構data.ai最新發布的《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN 在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，超越分別位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。

與諸多包括耐克、阿迪達斯等頂流品牌發展之路不同的是，SHEIN是以創新供應鏈驅動發展的品牌。產品力和品牌力不斷提升的背后，正是其強而有力的供應鏈體系。利用數字化技術，SHEIN對傳統服裝制造進行了全鏈路全流程的改造和革新，將所有環節信息通過線上化進行實時傳遞和流轉，將全鏈路的生產要素和生產資料進行高效且精準匹配。可以說，SHEIN在服裝零售品牌里最懂互聯網，在互聯網企業里最懂服裝數字化供應鏈。

2014年SHEIN前往廣州自建供應鏈體系，讓SHEIN率先與一眾只做市場拿貨鋪貨和流量生意的商家區隔開。

為了企業發展需求，SHEIN又不斷深入數字化技術工具開發，根據公司發展逐漸迭代。將供應鏈模塊組織架構重新調整，將成衣從設計到成產分成多模塊，包括設計研發、原材料管理、生產制造、庫存管理等。據統計，截至2023年下半年，有大約1000多套技術工具在運營管理SHEIN的供應鏈。SHEIN對供應商的深入賦能，再加上早早利用數字化技術，讓SHEIN得以真正實現行業大家競相追逐的“小單快反”柔性按需模式。

經年累月，近十年的發展，SHEIN在自主品牌的模式下，不斷將自身能力平移，借助技術和經驗，不斷推動傳統產業升級。例如，SHEIN品牌能將服裝類產品的未銷售庫存率降至低個位數，遠低于行業平均水平30%甚至40%。與SHEIN合作前，許多工廠依賴傳統方式安排生產，甚至用手寫、Excel表記錄、安排生產。成為SHEIN的供應商后，靠線上數字化驅動管理的模式，大幅提高了生產效率，降低了物料浪費和工人等待時間。

起個大早趕個晚集的說的就是京東。京東早在2015年就開始在印尼電商市場的布局，但2023年3月相繼關掉了印尼站和中環泰國平臺，撤出了東南亞市場。

京東不只一次想把國內的模式復制到國外。但復制京東模式就意味著需要長期、大量的物流等基礎設施的投入，而矛盾的是，京東卻希望短期內迅速盈利，換掉了好幾任負責人，浪費了大量時間和人力成本。

京東的出海之路磕磕絆絆，也與人員管理有關。

俄羅斯是京東出海的第一站。2015 年 6 月，京東上線跨境 B2C 平臺 JoyBuy，開通英文站（ www.joybuy.com ）與俄語站（ www.jd.ru ），進入俄羅斯市場。但半年后，京東海外事業部總裁徐昕泉離職，轉身被樂視網挖角，創建樂視俄羅斯及東歐公司并擔任 CEO。    彼時，阿里巴巴旗下相同定位的 “ 速賣通 ”，在俄羅斯跨境市場中已經占有了 35% 以上的市場份額。    而在東南亞市場如印尼，京東推出了本地電商業務京東印尼（ JD.ID ），面臨與 Shopee（ 新加坡電商平臺 ）、Lazada（ 阿里投資 ）和 Tokopedia（ 本土電商平臺 ）等平臺的競爭激烈，表現同樣不好。    經營多年沒有水花之后，2021 年，JoyBuy 停止運營，從 B2C 平臺升級為跨境 B2B 交易和服務平臺，商家只需將商品發貨到國內集貨倉，京東將完成剩余所有環節，提供端到端的可視化物流履約服務。    這個改變，依然沒有給業務帶來太大的起色。2022 年 11 月，JoyBuy 發布商家公告稱，平臺將進行 “ 升級 ”，暫停在線交易功能。

因此，成本過高、見效慢、人員管理是京東出海失敗的主要原因。

當下的中國經濟正處于重要的轉折時期，隨著中國人口紅利的逐漸消失，以及基礎設施建設的逐漸完善，中國經濟已進入到低速增長時期，而更為廣闊的海外市場仍是一片藍海，向海外市場輸出產品和服務，幾乎成了中國企業尋求增量的必選方向。短期來看，出海符合國家的政策要求，而且海外的一些區域經濟復蘇情況相對樂觀。長期來看，我們相信中國消費品領域的這些優質供應鏈、人才，再嫁接上跨境電商，輸出到海外，大的邏輯是通的。

在品牌出海大冒險中，難免會遇到風浪與挫折。但勇敢的品牌從不退縮，他們堅持信念，勇往直前。他們從失敗中汲取教訓，不斷調整策略，優化產品與服務，最終贏得消費者的認可與喜愛。

這是一場充滿挑戰與機遇的旅程。只有勇敢的品牌才能享受其中的樂趣與收獲。他們用自己的冒險故事，激勵著更多的品牌踏上出海之路，探索更廣闊的世界市場。