這6個漢字

不僅都跟「女字旁」相關

而且每一個

都找到了一個新的角度來解釋它

▼

女，臺，「始」

當女性站在值機臺前

就是她新世界的開始

/

「工銀萬事達悅愛系列信用卡」

多種境外游貴賓權益

讓你的新世界從這里開始

女，次，「姿」

女性一次次對未來做足準備

是愛自己的新姿態

/

「工銀萬事達悅愛系列信用卡」

HPV疫苗優惠權益

為健康做的每件事都值得

女，子，「好」

女性知道，像孩子一樣

盡情做自己喜歡的事，就很好

/

「工銀萬事達悅愛系列信用卡」

精品民宿免費一晚住宿體驗

給你和你愛的人，更好的享受

女，口，「如」

當女性不再用麻煩當借口

生活便能多一種自如

/

「工銀萬事達悅愛系列信用卡」

VIP便捷就醫，多一個出口，多一份保障

女，少，「妙」

女性知道，我們可以少點焦慮

多享受此刻的美妙

/

「工銀萬事達悅愛系列信用卡」

阿瑪尼等大牌美妝個護權益

陪你出演不一樣的本色

女，也，「她」

當女性發現愛自己

也是愛世界的方式之一

她們的愛，總有回應

/

「工銀萬事達悅愛系列信用卡」

健身、游泳、瑜伽、舒適SPA等權益

用愛回應你對世界的愛

看完這組「女字旁新說」的創意短片，不知道你是不是有這樣的沖動，隨手找到眼前所看見的一個漢字，然后將它拆解出一個新的視角。

我自己馬上想起的，是以前看到過的一個有意思的解釋：

一個人從了解 Word（文字）

到走向 World（世界）

中間只相差一個 L

這個 L 代表的

是 Language（語言）

從這個解釋的言外之意來說，創意有時候也像是一門語言。

通過這門語言，它能夠幫助品牌走向更廣闊的人群，也能把產品背后的功能和想法，用一種更生動的方式翻譯給更多的人聽。

工銀萬事達悅愛系列信用卡在上面這組短片里，就做了這樣一次創意嘗試。

它試圖用一種漢字新解的創意形式，把女性們那些潛藏在心中，想說但沒有說出來的話，想做但是沒有心力去做的事給表達了出來。

我自己這兩年越來越覺得，文案寫到底，就是在建立對話。

尤其對廣告里的文案來說，更需要建立起產品和人之間的對話。

有些話可以娓娓道來地說，有些話可以清清淺淺地說，還有些話則需要直直白白地說。

工銀萬事達悅愛系列信用卡在這個「女字旁新說」的創意里，它是先把話拆開來，再柔聲細語地說。

它知道，女性不想一直困在原地，于是它和她一起站在了值機臺前。

在這個場景里，值機臺仿佛是一個隱喻。

它是一個從此地通往他處的始發站，也像是一位女性內心覺醒的轉折點。

還有它深知健康之于女性的重要性，但健康的前提，往往來自于一次次的提前預防。

于是它在產品功能里，提供了 HPV 疫苗的優惠權益。

并且在呈現這個權益的時候，它通過人物身上服裝的變化帶出季節的變化，以此來提醒女性 HPV 疫苗要打三次。

再比如它明白，女性也想對自己的身心顧得周全，但現實往往則是一些流程太麻煩。

于是它在產品利益點里，提供了 VIP 便捷就醫通道。

這樣一來，麻煩不再成為「借口」，女性也可以多一個選擇的出口。

除了用這六個漢字柔軟地傳遞產品所能帶給女性的權益，仔細看你還會發現片子里有一些豐富的細節與暗示。

比如它根據場景和權益，對六個女字旁的漢字字體都做了適配設計：

「始」字突出了機票蓋章一樣的質感；

「姿」字像是一個簽名體；

「如」字讓人聯想到手機打字掛號輸入中；

「好」字能看出一種童真感；

「妙」字是用口紅涂抹出來的；

「她」字則呼應的是工銀萬事達悅愛系列信用卡卡面的設計風格。

包括里面出現的女性，也能看出她們身份的各異和年齡的各不相同，有女兒，有媽媽，還有女朋友和自己。

可以說透過這些細節和人物的設定，表面上工銀萬事達悅愛系列信用卡，是找到并拆解了六個漢字的女字旁來賦予它們新的解釋。

實際上它在里面立住的，也是它的產品角色。

打個比方來說，它就好比是站在廣大女性身旁的一位暖心閨蜜，淺淺地做了一次她們的嘴替，靜靜地做了一回她們的知交。

另外，就著工銀萬事達悅愛系列信用卡在這組創意短片里突出的產品角色，有一個話題也可以在這里多聊一點：

當下的女性廣告，該如何找到合理的解法？

工銀萬事達悅愛系列信用卡這一次其實相當于是給出了一個回到本源的啟發——用產品實際的利益點，托住品牌想要表達出的觀點。

過去這幾年，市面上沒少出現過女性廣告翻車的情況。

這些廣告翻車的根源主要有兩種：一是不尊重女性，二是空喊口號。

工銀萬事達悅愛系列信用卡這一次巧妙的地方，不僅僅在于它對六個女字旁漢字給出了一種新解釋。

還在于它把一張信用卡里面所包含的產品利益點，跟目標人群做了一次精神聯結。

當然這些利益點的來源，得益于一開始工商銀行和萬事達卡就想清楚了悅愛系列的產品定位，是「一張為女性而來的信用卡」。

由此在設計這款產品的時候，才會組合出像 HPV 疫苗優惠、VIP 便捷就醫、大牌彩妝、SPA、健身、精品民宿這些能貼合女性切實需求和給到她們切實優惠的利益點。

也正是有了這些實際的利益點，當工銀萬事達悅愛系列信用卡選擇在廣告里向女性群體輸出一些品牌觀點的時候，它的洞察和它的表達都不至于沒有基石，陷入一腳踏在空中的境地。

再具體點說，它洞察到當下的女性，正在面對如何對抗焦慮、如何照顧身心健康、如何跳出眼前的困局、如何建構自我與親子的關系這類種種的現實難題。

把這些現實難題匯總在一起，它們都指向了女性們內心深處一個共同的期待——希望在復雜和舟車勞頓的日常生活里，能夠擁有一種不斷更新自己的生活狀態。

而作為一張信用卡來說，雖然無法從根源上解決群體的困境，但工銀萬事達悅愛系列信用卡可以做到的是：

用自己實際的產品利益點，在女性們日常生活里，提供一個小小的支點。

用自己愿意相信的品牌觀點，給到女性們一個重新看待眼前困境的視角。

所以拆開女字旁的漢字這個動作本身，其實也是在打破一些固有的思維與偏見。

▼

最后，想說的是：

今天每一位見多識廣的女性，其實都無需靠一張信用卡來標榜自己。

但如果一張信用卡能夠試圖站在女性的角度，去理解她們心中的所想，洞悉她們生活的所需，乃至是解決她們眼前的所急。

那么這張信用卡，便有機會在女性們心目中，留下一點印象，乃至是在她們的卡包里，占得一席之地。

就像這一次短片里那句文案所表達的那樣：「為健康做的每件事，都值得」。

那些愿意從女性視角出發，為女性堅持落地每一件實事的品牌，也終有一天會發現自己是值得的。

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