終于有人

把藏在后備箱里滿滿的愛(ai)

落(luo)地成了一(yi)個(ge)創意

和一項公益

▼

無論多大的(de)后備箱

返(fan)程時都會裝(zhuang)滿一整個家鄉

當(dang)女(nv)朋友爸(ba)爸(ba)

拿出「明太(tai)魚干」的那一刻

你就知道這下有戲了(le)

你還沒醒

一個個「酸菜水餃」

就塞滿了媽媽沉甸甸的愛

你只是說了句「巴適」

他(ta)們就在后備(bei)箱里塞下了一(yi)整個(ge)重慶

喝再多的心靈雞湯

都不如一碗老媽牌「老火靚湯」

你說家(jia)鄉特產有(you)啥(sha)稀奇

爸爸就搞來「淡水澳龍」為你送別千里

錯過了云南的花開

就別再錯過「鮮花餅」和奶奶的偏愛

「下一次」是什么時候他們不知道

但(dan)這一次(ci)，就(jiu)想(xiang)把(ba)最好(hao)的留給你

家鄉(xiang)有(you)太(tai)多(duo)寶貝(bei)值得被看見和(he)分享

淘寶(bao)邀請(qing)你

向全中國種草你的家(jia)鄉(xiang)寶貝

我的家鄉

我(wo)來寶貝

越(yue)來越(yue)多的家鄉寶(bao)貝

不僅塞上了(le)返程的私家車(che)

還(huan)搭上了淘寶的購物車(che)

2024年

愿更多的(de)家鄉寶貝

加入淘寶購物車，種草全中國

后備(bei)箱一(yi)開(kai)，滿滿當(dang)當(dang)裝不盡家人的愛(ai)。

后備箱一(yi)關，此(ci)去的千山萬水(shui)又是一(yi)年。

每(mei)年伴隨著春節假(jia)期(qi)的行將結束(shu)，全國各地(di)必將上演這樣一幕(mu)：

大包小(xiao)包塞滿后(hou)備箱

回家一(yi)趟成了進貨商

就好比上面這支短片(pian)里(li)所呈(cheng)現(xian)出來的那樣，當一(yi)(yi)個個游子把裝得滿(man)滿(man)的后備箱(xiang)關上，那一(yi)(yi)刻(ke)大家仿佛都(dou)有(you)了(le)一(yi)(yi)個共同(tong)的身(shen)份——

是再次啟程(cheng)前往他鄉的人，也(ye)是身(shen)后(hou)有人在眷顧著的人。

而也正是在這樣交織著離愁別緒和整裝待發的春節返程高峰期，淘寶找到了一個能引發人情感共鳴、也能激發人參與的公益傳播機會。

它通過一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)后備箱(xiang)，鏈接(jie)起了(le)全(quan)國各地的家鄉寶(bao)貝(bei)，也聯結到(dao)了(le)每一(yi)個(ge)(ge)想要家鄉寶(bao)貝(bei)被(bei)更多人看見的人。

這種來(lai)自家人特別的愛(ai)和來(lai)自家鄉的特產寶(bao)貝，在淘寶(bao)同期發布的 34 張海(hai)報里體(ti)現得(de)尤為直觀。

透(tou)過里面的這 34 句文案，你能(neng)感受(shou)到(dao)黑(hei)龍江的紅腸、貴(gui)州的折耳根、河(he)北的(de)驢肉、陜西的(de)肉夾饃……

它們會(hui)勾起那些走過天南海(hai)北(bei)的人(ren)，嘗到家鄉(xiang)美味時的「一(yi)口(kou)入魂」。

平日里(li)的牽腸掛肚
都在這根紅腸里了
（中國(guo)·黑龍江）

折耳根，有些人吃不了
有些人忘不掉
（中國·貴州）

一口家鄉驢肉(rou)
抵(di)得上世間(jian)所有(you)
（中國·河北）

別和我說這饃的碳水(shui)含(han)量
只有我懂(dong)這一(yi)口的含(han)金量
（中國·陜西）

福建的茶、甘(gan)肅的蘋果、廣東的老火靚湯……

它們會讓(rang)你(ni)嘴角泛起的滋味，感嘆什(shen)么是(shi)真正的「最美不過家鄉味」。

陪阿爸喝一(yi)壺茶

把(ba)生活里的不甘(gan)化作(zuo)滿嘴的回甘(gan)

（中國·福建）

別處買的叫(jiao)蘋果
家人給的，才叫(jiao)平安(an)果(guo)
（中國·甘肅）

喝再(zai)多的心(xin)靈雞(ji)湯(tang)
都不如老媽牌「老火靚湯」

（中國·廣東）

還有青海的(de)洋芋、江蘇的(de)鴨子、湖北的(de)臘魚、遼寧的(de)大白(bai)菜、寧夏的(de)大羊腿……

它們會喚起每(mei)次從故(gu)鄉奔(ben)赴他鄉時，家人恨(hen)不(bu)得(de)傾其所有裝滿后(hou)備箱(xiang)的(de)畫面感。

離家千里的洋芋

依然(ran)會抖落出(chu)家鄉的土壤

（中國·青海）

或許

沒有一只鴨子(zi)能活著飛出(chu)江蘇

（中(zhong)國(guo)·江(jiang)蘇）

老家(jia)的臘魚風(feng)干了
老家的湖就(jiu)被我帶(dai)走了
（中國(guo)·湖北）

家(jia)人塞給我的未必多值錢

甚至白菜(cai)價，但一定量大管飽

（中國·遼寧）

一年一次

抱上(shang)老家的大腿，真好

（中國·寧夏）

總之這 34 張海報，它們打開來是(shi) 34 個后備箱。

但探進去，它(ta)們就像(xiang)是一個個縮影(ying)，里面滿載和投射出來的，既是中國 34 個省級行政區的家鄉寶貝，也是家人對游子的愛意與眷念。

哪怕里面沒有你鐘愛的家鄉寶貝，它們也可以成為一條條視覺線索和一個個味蕾符號，撩撥起每個人心目中，所念念不忘的那一道道家鄉味。

而對淘寶來(lai)說，把全國(guo)各地的家鄉寶貝用后(hou)備箱呈現出來(lai)，還只是它這次傳播中的一部分。

它更想做的，是帶動起那些對(dui)自己家(jia)鄉(xiang)引以為豪的人，一起加入(ru)到寶貝(bei)自己家(jia)鄉(xiang)的公益行(xing)動中來。

具體(ti)策動(dong)(dong)這(zhe)一次公益行動(dong)(dong)的時候，淘寶設計了一個簡(jian)單易參與的活動(dong)(dong)機制。

只(zhi)要你在手機淘寶(bao)內通過(guo)搜(sou)索關鍵(jian)詞「家(jia)鄉寶(bao)貝請(qing)上車」，便可(ke)以進入到這次活動的主會場(chang)，找到自己(ji)的家鄉寶貝為它打(da) call。

之后排名進入 TOP2 的省份，中國鄉村發展基金會會挑選貧困村，落地總價值 100 萬的「小農機助力鄉村振興」公益項目，幫助當地獲得小農機援助、技術培訓等扶持。

也就是說，在(zai)這個(ge)過(guo)程(cheng)中，淘寶其實是把后備箱(xiang)當成了一(yi)個(ge)象征性(xing)的載體。

它一頭(tou)承載的(de)是家人和游子之(zhi)間的(de)精(jing)神紐帶。

另一頭則(ze)以(yi)平臺的橋梁作(zuo)用，鏈接(jie)進了包括政府組織、品牌商家、淘(tao)寶(bao)用戶在內的多方能量，把公益真(zhen)正地落到實處(chu)。

如果再結合前不久(jiu)全國范(fan)圍內興起的文旅(lv)熱來看(kan)，淘寶也(ye)相(xiang)當于是借勢(shi)了這股東風。

它先(xian)是把潛藏在人(ren)們(men)內心深處、對(dui)自己家(jia)鄉有的那種(zhong)樸(pu)素自豪感，外放(fang)在了一(yi)個個后備箱里。

然后(hou)再通過線(xian)上打(da) call 這種行為，激發(fa)起(qi)更(geng)多富有熱心(xin)腸的人(ren)，來一起(qi)寶(bao)貝自己(ji)的家(jia)鄉。

另外，回看過去半年(nian)時間內淘寶所做的(de)大眾傳播，一條越(yue)來越(yue)清(qing)晰(xi)的(de)主線是，它找到了一塊(kuai)刷新品牌(pai)認知的(de)「寶藏(zang)」。

這塊(kuai)「寶藏」就是它把目光聚(ju)向(xiang)這么多年沉(chen)淀下來的(de)品(pin)牌(pai)資產——「寶貝(bei)」這兩(liang)個字身上(shang)。

并且在深挖這(zhe)兩個(ge)字的(de)內(nei)涵(han)時(shi)，淘(tao)寶(bao)(bao)采取的(de)做法是在不(bu)同的(de)營(ying)銷節點上，用有(you)針對性的(de)公益行動詮釋「寶(bao)(bao)貝」這(zhe)兩個(ge)字所(suo)具有(you)的(de)豐富內(nei)涵(han)。

比(bi)如 2023 年重(zhong)陽節，淘寶(bao)做過一(yi)次特(te)別的上新公益行動——「老(lao)寶貝上(shang)新」。

當時區別(bie)于過往的上新(xin)是一(yi)件件實物寶貝，淘寶上新(xin)的是一(yi)群老人們(men)在自己所(suo)擅長的領域中所(suo)沉淀下來的經驗與智慧。

具體(ti)落地這(zhe)些經驗與智慧的時候，淘寶(bao)先是(shi)將其錄制成了一堂(tang)堂(tang)短小(xiao)又精悍、有趣(qu)又有用的技能課。

然后再(zai)通過「猜你喜歡」的算法邏輯匹配，搭(da)載在「順手(shou)買(mai)一件(jian)」的功能(neng)(neng)上推(tui)送到那(nei)些(xie)購買(mai)了與技能(neng)(neng)相關(guan)的寶貝用戶面前(qian)。

不難發(fa)現，在這個公益行動(dong)里，「寶貝」既(ji)指的(de)(de)是(shi)那些有經驗和智慧的(de)(de)老人(ren)(ren)，也說的(de)(de)是(shi)他們身上(shang)的(de)(de)光與熱被更(geng)多(duo)人(ren)(ren)所(suo)(suo)看見、所(suo)(suo)寶貝。

還有(you)去(qu)年在(zai)二十(shi)四節氣里的大雪，55 家寵物行業的淘寶店鋪，一(yi)夜之間集體做(zuo)了一(yi)件事。

它們把「推薦」頁上的焦點圖位置，給到了一群「特殊的(de)流(liu)浪小寶貝(bei)」。

在這起「不推薦你(ni)需(xu)要的寶貝，而是(shi)推薦需(xu)要你(ni)的寶貝」的事(shi)件背后(hou)，則是(shi)淘寶聯合阿里巴巴公(gong)益、小流(liu)浪(lang)旅舍、它基(ji)金所特別發起的一場流(liu)浪(lang)寶貝暖冬公(gong)益行(xing)動(dong)。

同樣，在這個(ge)語境下，「寶貝」這個(ge)詞也有(you)了新的指向。

它(ta)從一(yi)件(jian)件(jian)有用的商(shang)品(pin)，指(zhi)向了(le)一(yi)個個有溫度的、渴(ke)望被溫柔以待的人類伙伴。

包括這一次在春節返程高峰節點上所發起的「家鄉寶貝請(qing)上車」的公益行動，也能感受到「寶貝」這兩個(ge)字所具有的(de)衍生之義(yi)。

字面意(yi)思上，「寶貝」指的是每個(ge)人自己家鄉(xiang)的「特產寶貝」。

往里再探一步，每(mei)個(ge)人心(xin)目中那個(ge)為之牽(qian)腸掛肚的(de)地方，其實也是自己所珍視(shi)的(de)「寶貝家鄉」。

而把這(zhe)三次(ci)的「寶貝」公益傳播放在(zai)一起(qi)，可(ke)以說淘寶一方面承擔起(qi)了一個國民品牌應有(you)的社會責(ze)任(ren)。

另一方面它(ta)也展示(shi)出了自己在如何(he)構建(jian)品牌認(ren)知資產層(ceng)面，所(suo)具有的(de)腦洞與活力。

因為從(cong)中(zhong)可(ke)以看到(dao)，「寶貝(bei)」這兩個字雖然不是一個獨屬(shu)于淘(tao)寶的(de)詞匯(hui)，但因為淘(tao)寶多維(wei)度的(de)詮(quan)釋，它有了更多面的(de)光澤。

它不僅僅指(zhi)的是商品和物件。

流(liu)淌在(zai)其中的，還有人(ren)格的魅力與智慧、寵物的心聲與期許、家鄉的愛意(yi)與眷念。

假如淘(tao)寶(bao)今后還會持續不斷地(di)圍(wei)繞(rao)「寶(bao)貝」落地(di)品牌(pai)層面的(de)公益行動(dong)，去挖掘「寶(bao)貝」中(zhong)那些(xie)尚(shang)未被發(fa)現、被開采(cai)、被感知的(de)區域。

那(nei)么「寶(bao)貝(bei)」之于淘寶(bao)而言，就會(hui)成(cheng)為一塊真正意(yi)義上的品牌敘事寶(bao)藏。

開采它，淘寶(bao)的(de)品牌資產會(hui)積累得更加堅實。

建構它，人們對淘寶的認知會更加(jia)有人情(qing)味，也會更加(jia)地遼闊與(yu)萬(wan)能(neng)。

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