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繼去年驚蟄，蕉下又在春分時節發布一支全新品牌宣傳片。

不同于上次個性十足的濃烈畫風，這次更像是一場輕松又愉悅的夢。

借由「春分」的節點提醒，進行了一次身體和心靈的穿梭，從固定的工位切換到無邊無際的戶外。

你能從這支短片中感受到一種「回歸自然」的純粹快樂，并在內心涌出一陣陣躍躍欲試。

蕉下這次的品牌表達，沒有過多的價值隱喻，更多是呈現一個個舒展的姿態，反而真切地讓「輕量化戶外」離每個人更近一步，從籠統的概念融入到具體的生活中。

01. 從驚蟄到春分

蕉下畫面感表達的層層遞進

很明顯，從去年的《驚蟄令》再到今年的《回戶外》，它們都有一個共同點：

以節氣為契機，以畫面為載體，圍繞輕量化戶外進行品牌內容表達。

很多品牌都做過節氣營銷，或是玩起新包裝，或是打造時令產品。但如果要找一個品牌樣本，我建議可以看看蕉下。

目前，蕉下只做了驚蟄和春分兩個節氣，但它對節氣背后的文化理解和內容表達卻盡顯巧思。

從節氣的意義來看，驚蟄是一種對春天的「號召」，春分更像是一種對春天的「行動」。

對于蕉下來說，《驚蟄令》是輕量化戶外品牌戰略的「官宣」，《回戶外》則是戰略背后的生活化「表達」。

所以可以看到蕉下的《驚蟄令》氣勢磅礴，以炸場寫意的姿態喚醒人們去踏出春天的第一步。

而這次的《回戶外》片子則是換了一種更明朗的畫風，把鏡頭對準到一個個更日常的輕量化戶外場景，露營、徒步、劃船……參與其中的“我們”，穿著蕉下、用著蕉下，像春分一般快樂，不追問意義。

這種彼此呼應的傳播，將品牌與中國消費者熟悉的節氣進行綁定，并進一步依托節氣背后的“畫面感”和“情緒力”，實現了蕉下作為本土戶外品牌與國外戶外品牌的大眾認知區隔。

02.
從概念到具體
讓輕量化戶外生活有了實感

眾所周知，打造一個新概念、切割一條新賽道很難，但更難的是如何把抽象的戰略概念轉變為大眾生活中的具體感知。

在2023年用品牌戰略理性切割“輕量化戶外”賽道之后，2024年的蕉下似乎正在往這個目標不斷邁進。

從今年這支《回戶外》片子，可以看到蕉下的具體做法思路：

通過具像化的「情緒+場景+產品」三個維度，讓「輕量化戶外」概念慢慢落到更多人的生活中。

從情緒層面上，蕉下往內洞察并抓住人們最本真的內在需求。在《回戶外》這三個字的背后，折射出蕉下對戶外人群的精準理解。

之所以把慣性用語“去戶外”改為“回戶外”，因為在蕉下看來，人本來就來自戶外。它不是一種前往，更多的是一種回歸。

看到這里，我也突然明白了為何片子開頭和結尾都出現了《物種起源》，這其實也是蕉下品牌表達的細節呼應。

戶外本來就是人的天性，無需像西方戶外一樣征服，只需擁抱快樂就好。

而輕量化戶外，正是建立在這種情緒基調之上，去掉目的性和意義感，以一種更輕體量、更便捷的方式，在戶外尋找天性的快樂，看見舒展的自己。

從場景層面上，輕量化戶外有了更廣泛的注釋。相比傳統的戶外，輕量化戶外和生活可以實現無縫連接。

不用刻意挑選地點時間，下班路上就可以開始，感受腳下的每一步路，耳邊拂過的每一陣風。

“如果走路，不必計算步數。”

也不需要刻意追求目的，釣沒釣到魚，都享受到這美好的時光。露營也不是為了豐富體驗，就單純地感受這片刻愜意。

“如果釣魚，有沒有魚都美好。”

而在產品上，蕉下是用具體的場景承接產品套組，又反過來依靠產品實現了場景“破壁”。

在我看來，蕉下全線的產品就像一個個傳送門，讓每個人可以在生活和戶外之間來回切換，也很好地詮釋這次「回到戶外，也是回到生活」的內涵表達。

比如，是防曬拒水的涉水服，也是排汗透氣的健身服。是罩杯一體的外穿背心，也是輕盈排汗的內搭。是無懼風雨雪的防護硬殼，也是秋冬天的保暖外套……

這背后，正是蕉下一直在強調的核心產品能力，一物多用與跨場景使用。

03.
從小眾到全民
逐步打造全人群生活方式品牌

其實，這不是我第一次寫蕉下了。

之前就對蕉下的品牌戰略升級之路進行了復盤，也與蕉下CMO果小進行了對談，而這次則是更遞進一步，從《回戶外》的案例作為一個觀察注腳，去探究本土新銳消費品牌向生活方式品牌成長的可能性。

先聊點我對「生活方式品牌」的看法：

當下越來越多本土化品牌往生活方式品牌方向發展，但沒有打破品牌場景和生活場景的壁，很容易給人一種“名不副實”的割裂感。

能成為「生活方式品牌」的，注定走的不是小眾路線，而是要走近更多人的心里去，起碼要滿足幾個關鍵要素。

一個是情緒的輕量化，將生活從過度的宏大敘事中解脫、與目標意義解綁，回歸到自我、捕捉每一個細微的感受、專注最純粹的快樂。

另一個是解決方案的生活化，不管是裝備、內容、場地，最后都能回歸到真實生活，才能讓戶外變得日常化、成為生活密不可分的一部分。

大多數品牌的發展路徑，都是從產品、場景，再到生活方式慢慢迭代。在做輕量化戶外生活方式這件事，蕉下更是一步一腳印成長。在大眾的心里，自然也會越來越印象深刻。

為什么我看好蕉下？它正朝著兩個方向去伸展：

一是以產品、場景等理性層為縱軸，往下去深挖用戶和市場的真實和主流的需求。

蕉下抓住戶外全民化的趨勢，順勢切入「輕量化戶外」生活賽道，并向下扎根。相比復雜的傳統運動，「輕量化戶外」不僅具有包容性、廣泛性，還能向外拓展更多消費場景，足以支撐蕉下成長為一個成熟的大品類。

二是以情緒、需求等感性層為橫軸，去覆蓋更多的目標用戶，喚醒更多的潛在人群。

蕉下每次品牌表達都傳達著「輕量化」的戶外價值觀，契合著當下年輕人追求自由、輕松、舒展的姿態。在回到戶外、擁抱太陽的共同愿景之下，蕉下和年輕人就很容易站在一塊了。

以品牌戰略為軸，以具體的戶外場景為卷，從理性和感性的兩個層次，蕉下正給大眾勾勒出一個清晰感知的品牌形象，逐步向「全人群的生活方式品牌」目標靠近。

—

最后，再聊聊「輕量化戶外」的一些番外。

戶外運動最早起源于歐美早期的探險和科考，西方的戶外運動更強調的“挑戰自然”的目的感。

而輕量化戶外，則追求的是“擁抱自然”的輕松感，更符合中國人們的行為習慣和文化認可。

生活和戶外原本是兩種形態，時間、地點、裝備、心態……這些因素把它們劃分得很開。

但蕉下的輕量化戶外正在改變這種現象，憑借輕巧的產品和輕松的理念，很好地打破了戶外和生活之間的壁障。

前一秒在生活里，下一秒在戶外中。

在我看來，輕量化戶外生活，這不單單是一個新詞，更是一種戶外運動的新需求。

作為一個「破壁者」，蕉下正在慢慢撕開這個口子，讓戶外和生活進行更好的融合。

去掉意義，回到自由的天性，等于是真正打破了戶外的邊框，把輕量化戶外延展到全人群、全年齡、全場景中。

借用這支片子的文案，“人不是去了戶外，而是回到了戶外”。

從驚蟄到春分，蕉下的輕量化戶外不只是靠近了生活，而是讓每個人都回到了生活。

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從驚蟄到春分，蕉下離生活更近一步

01.

從驚蟄到春分

蕉下畫面感表達的層層遞進