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由京東商城發起的618在2008年首次出現在大眾視野，距今已有16年。然而隨著淘天抖快和拼多多等平臺的加入，電商內卷化程度逐年遞增，近兩年各平臺也通過上線僅退款服務、取消預售等動作，企圖搶奪消費者注意力。

一年一度的618已經進入尾聲，從各大平臺公布戰報來看，今年電商勢頭依然強勁，消費者的購買力也有所提升。其中，京東同比增長超5倍的品牌超1萬的成績也十分亮眼。

京東戰報

TOP君注意到，擁有眾多業務線的京東今年發布了許多廣告片，傳遞平臺的優惠信息。而從這些廣告片中，也能窺見京東的經營態度。

業務線眾多，主題卻統一

去年618正值京東20周年，京東大張旗鼓地用幾個聚焦劉強東創業故事、講述京東發展歷程的廣告片，在一定程度上贏得了大眾好感。

把目光轉向今年京東為618傾力打造的一眾廣告片上，會發現京東在每個業務線都在發力。

發展20余年，京東集團的業務線鋪陳已經涉及到人們生活的方方面面，包括零售、科技、物流、健康、產發、工業、自有品牌、保險和國際等領域。而今年618京東各業務線的廣告片，則統一了一個關鍵詞——低價。

比如5月31日京東邀請著名歌手騰格爾加入的618開賣歌，打造了一則風格極其無厘頭的MV。騰格爾近幾年在音樂廣告上頗受廣告主喜愛，總能用歡快的曲調和重復性的歌詞為品牌創造意外的出圈姿勢。

京東618開賣歌

這則歌曲雖然結構簡單，但是打出了京東的核心關鍵詞——超便宜。

而京東超市與劇集《慶余年2》的聯動也在反復強調這一點，以主角范閑的精明人設為出發點，并邀請張若昀擔任品牌代言人，演繹京東超市“低價”的幾大特點。

京東超市

京東超市×張若昀

同樣與《慶余年2》聯動的京東買藥，則通過費老的角色設定，強調京東買藥的優惠時間、優惠力度以及線上問診等服務。

當然，除了這幾個明顯指向“低價”的廣告片，京東也沒忘記強調服務的質量。

京東新國貨在廣告中通過林更新的幾個“人設”，突出幾大新國貨品牌調性；京東家電則是在超級國貨日，展示國貨家電性能的優越和平臺服務的便捷，以及平臺對國貨家電的鼎力支持。

京東新國貨

京東家電

此外，近兩年火爆的京東采銷人，也在618成為了廣告片主角。《不紅的紅人》中，展現的則是京東采銷人選品時不斷嘗試的工作狀態，反映出京東的用心。

京東《不紅的紅人》

從今年的廣告片來看，以“多·快·好·省”為品牌slogan的京東，這次把“省”放在了第一位。

據了解，京東本次618大促從5月31日晚8點開啟，不僅提供各類低價現貨商品，還在站內推出9.9包郵日、百億補貼日、超級直播日、PLUS會員日等主題活動，將低價打入消費者心智。

京東，挑戰頗多

其實，京東618的核心策略轉移，從活動slogan上也可見一斑。

京東超市素來將“又好又便宜”作為品牌口號，但在今年618，這句口號變味了京東全站的“又便宜又好”。一個簡單語序的調換，卻印證著消費者習慣的轉變，也反映了京東面臨的問題。

京東“又便宜又好”

尼爾森發布的《2024中國消費者展望報告》顯示，在意低價的消費者整體占比提升了15%，看重性價比、多平臺比價的消費者占比也有所上升，精打細算的理性消費仍是目前中國消費市場的主流。

此外在購買方式上，多數消費者會在網上購物以獲得更多優惠，也愿意在商品打折時囤貨，而這些也是電商平臺內卷打價格戰的成因之一。

尼爾森《2024中國消費者展望報告》

京東將“便宜”作為本次618活動的重點，一方面是源于消費者更傾向于性價比高的商品，另一方面則有公司本身的原因。

前段時間，劉強東的“兄弟論”在網絡上引發熱議。曾公開說過“京東永遠不會開除任何一個兄弟”的劉強東，在2024年的裁員事件中也用“長期業績不好、從來不拼搏的人，不是我的兄弟”打了自己的臉。

劉強東“兄弟論”（圖源網絡）

辯解也好，打臉也罷，京東面臨的現實才是劉強東主要考慮的問題。

從2024年第一季度財報來看，京東在電商版圖中依然憑借2600億的營收站上營收體量的山頭。但從利潤率上看，京東2%的利潤率與阿里和拼多多都有一些差距。

前有老將對標，后有新兵追趕，京東壓力之大可想而知。于是，京東廣告片風格轉變的原因也有跡可循。

無論是去年講述京東發展歷程的片子，還是展現服務品質的廣告，京東廣告片語義表達一直偏重于京東自身的態度。今年618的一眾廣告片，則讓人從側面看到了服務與品牌之外，京東的渴望與戰略變化。

結語

在產出TVC這件事上，互聯網平臺向來是點子新、體量大的，各平臺的廣告片也總能透露出企業的經營情況和策略轉移。

隨著大促活動越來越密集，618不似以前一般火熱。而作為電商平臺，在這條行業發展的必經之路上依然需要采取多元化的策略將效益最大化。

雖然今年京東的廣告片依然創意平平，但態度卻十分明確。京東的低價策略或許是今年618大促中提效的最優解，這位電商翹楚的最終戰果如何，要等大促結束后揭曉。

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