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隨著621零點的到來，線上電商平臺持續一個多月的618混戰終于要按下暫停鍵。

作為年中的消費熱潮，商家們無論是被迫卷入混戰還是想要借此機會大干一場，產品上新與優惠力度都成為繞不開的話題。

近日，TOP君就在淘寶上發現元氣森林官方旗艦店上新了飲用純凈水新品，其在包裝和命名上都直接綁定元氣森林。

而這并不是元氣森林第一次闖入瓶裝水賽道，曾經兇猛生長的氣泡水大王如今第三次敲響瓶裝水的大門，又能否如愿呢？

三戰瓶裝水賽道

元氣森林愈戰愈勇

近日，TOP君在淘寶中搜索“元氣森林”，進入元氣森林官方旗艦店后，在產品分類一欄中看到了“飲用純凈水”這一分類。

徑直點進去，能看到正在參與平臺活動的“元氣森林飲用純凈水”，以一件24瓶、券后48.9元起/件的價格換算下來，每瓶售價在2元左右。

不過目前該產品僅通過天貓電商渠道銷售，TOP君在其京東旗艦店內并未搜索到該產品，在元氣森林的官方傳播渠道上也未發現上新宣傳，如此一來盡顯低調。

正如前文TOP君所說這并不是元氣森林上市的第一款瓶裝水產品，在此前的三年時間里，其就前后進行了兩款產品的推廣，雖然最終都潦草收場、不了了之。

2021年7月初，元氣森林推出首款瓶裝水產品“有礦”礦泉水，率先在天貓、京東等電商渠道上線，并在華東、華南部分城市進行小規模線下試點。

最初，元氣森林針對有礦做出的定位是：主打年輕人市場的“軟礦泉水”，在瓶裝水市場中新鮮地提出“軟礦泉水”概念，延續了元氣森林品類細分的市場打法。

在水源地的故事講述中，元氣森林表示，有礦水源來自云南原始森林深層自涌泉，經地下深層玄武巖34年過濾，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質元素，天然弱堿性，建議4℃飲用最佳。

在經過前期的導向定位、故事鋪設之后，直到2022年3月，元氣森林官宣有礦完成新一輪品牌升級，鉆石瓶“有礦”軟礦泉水正式上市，售價也由最初的5元/瓶降價為3元/瓶。

不過這一閃亮的外觀調整并未幫助元氣森林在礦泉水市場站穩腳步，在“無人問津”的角落里，“有礦”礦泉水已悄然下市。

但元氣森林也并未放棄，在隨后2023年1月，其轉戰“天然水”賽道，嘗試推出全新瓶裝水“森林的水”弱堿性調味天然水飲品。不過該產品并未大規模推向市場，只有部分經銷商收到樣品。雖然個中緣由并未披露，但元氣森林對瓶裝水市場的第二次嘗試也在時間的流逝中以失敗告終。

如此復盤下來，TOP君反而能夠理解此次元氣森林選擇在電商平臺上淺淺試水的謹慎了。

一方面，線上旗艦店的電商渠道便于品牌方直接統計銷售數據，直觀看到消費者的評價與反饋，便于品牌做后續的調整與安排；另一方面，伴隨平臺618活動，元氣森林520ml飲用純凈水每瓶價格不到2元，也能夠吸引一部分喜愛囤貨或心生好奇的消費者的選購目光。

純凈水的生意戰

心智搶占第一步

中國人愛喝水的習慣天然造就了國內瓶裝水市場的繁榮。

不過縱觀瓶裝水市場品牌來來走走，能夠站穩陣腳、給消費者留下深刻印象的一定是將口號喊入消費者心中的品牌。

說到這，你心中能夠瞬間想起的是“水中貴族百歲山”還是“農夫山泉有點甜”呢？下面便跟隨TOP君一起回顧下這些年來，瓶裝水市場中那些家喻戶曉的經典廣告語。

農夫山泉：農夫山泉有點甜

今年3月，因娃哈哈創始人宗慶后的離世，農夫山泉和創始人鐘睒睒陷入了一陣輿論風波，但聚焦在品牌定位與策劃上，農夫山泉的成功也是大家有目共睹的。

從最初朗朗上口的七個字“農夫山泉有點甜”，到后期跟隨電視廣告打出的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉將自身天然、綠色又健康的品質借助簡單又好記的廣告語觸達每個潛在消費者的心間。

在強化了產品“天然純凈水”的理念之后，農夫山泉也率先注重講好水源地故事。其通過多次展現團隊尋找水源地、實地拍攝水源地附近的環境，借助真實的野外場景展現大自然最純真的面貌，加深消費者對農夫山泉“大自然的搬運工”的身份認同。

今夏，農夫山泉也有了新動作，推出全新綠瓶純凈水，并在宣傳廣告中借用簡單的“有點甜回來了”推介純凈水產品。

不過熟悉農夫山泉的人或許都知道，在2000年，一場關于純凈水與天然水的健康之爭在飲用水頭部品牌中吵得如火如荼，當時力捧天然水更有益的農夫山泉宣布公司不生產純凈水。

如今，24年過去，農夫山泉借著“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的對比視頻重啟純凈水業務，能否收獲預期的成功也需要時間去驗證。

百歲山：“水中貴族百歲山”

是誰，還沒有被“水中貴族百歲山”的經典場景美到過！

不得不說，百歲山真的很會差異化營銷。在時間上，百歲山之前市場上已有以怡寶、娃哈哈為代表的“純凈水”和以農夫山泉為代表的“天然水”，兩方打得甚是火熱，因此百歲山也將自己的定位瞄準了當時鮮少有品牌入局的“礦泉水”賽道。

在賽道之外，百歲山為突破市場幾乎穩固的2元價格，其選擇錨定高端礦泉水市場，將價格定在3元。

而最能穩固其地位的，還是2013年，百歲山陸續推出的4部廣告片，借著歐洲西式風情的優雅與浪漫展現百歲山的高端定位。

怡寶：你我的怡寶

怡寶的廣告或許沒有上述兩個品牌那么出圈，但是其一句“你我的怡寶”便向消費者表達了品牌“信任”的核心價值，將當下流行的“情緒價值”拿捏得穩穩的。

除此之外，怡寶包裝上的設計也為其收獲消費者的喜愛奠定基礎。首先是包裝上以法文C'estbon命名，意為 “美好”，匹配呼應“怡寳”中文品牌名稱；其次，其瓶標延續了品牌的標準綠，讓人一眼看到后清新又舒坦，并借此對品牌留下深刻印象。

據悉，2023年，怡寶售出超過146億瓶純凈水，拿下純凈水市場32.7%的市場份額。

元氣森林：“0鈉全家放心喝”

復盤完瓶裝水市場經典又成功的心智占領案例，TOP君也想回過頭來看看元氣森林這次的產品定位。

從目前已有的宣傳中可以看出，此次元氣森林將口號重點放在了“0鈉放心喝”宣傳上，其聲稱使用10道匠心工藝，并通過“納米級過濾”后口感清甜甘冽，燒開無水垢，適合廚房用水、沏茶品茗、家庭飲用等多個場景。

或許這些關鍵詞是想順勢強調自身的元氣品質，但TOP君認為這些和純凈相關的介紹卻很難在競爭激烈的市場上獲得優勢認可，雖然面向家庭場景進行宣傳，但核心優勢和差異化優勢并不明顯。

帶火氣泡水的元氣森林

還能攪動瓶裝水市場嗎

2018年，高舉“0糖0卡0脂”大旗的元氣森林，憑一己之力帶火了整個氣泡水賽道。在2018年至2020年期間，元氣森林的增長率分別達到300%、200%和309%。

不過，從2021年開始，氣泡水銷量遇冷，銷售額增長率下滑近40%。除了不斷上新更多的新口味氣泡水產品，元氣森林也在積極探索著自己的第二增長曲線。

據悉，2022年，是元氣森林歷年來“年度新品總數”新高的一年。有消息稱，其內部推出并上市產品涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類。其中元氣森林“乳茶”成為元氣森林氣泡水之后的新銳產品之一，但卻因“0蔗糖”營銷引發的輿論風波，導致銷量一度萎靡不振；旗下外星人電解質水也在長達五年的堅持中逐漸站穩腳跟……

所以從元氣森林一系列的動作來看，失敗從不是其停滯不前的借口，這點在其三次闖入瓶裝水市場上更有體現。

不過現實的商戰不只看一腔熱血，瓶裝水行業的發展前景或許是支撐元氣森林三戰的最大動力。

根據灼識咨詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%，預計到2028年將達至3143億元。而飲用純凈水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年將達到1978億元。

也就是說，國內的瓶裝水市場遠沒有飽和，甚至有很大的發展空間。

不過，目前國內的瓶裝水領域中，2-3元價格帶區間，一直都是華潤怡寶、農夫山泉、娃哈哈、百歲山等瓶裝水的強項，而在電商平臺的比價中，元氣森林純凈水的定價也絲毫不顯優勢。

據媒體“整點消費”統計，農夫山泉淘寶官方旗艦店內，綠瓶純凈水售價為32.9元一箱，平均1.37元/瓶；而怡寶旗艦店的怡寶純凈水也只要16.05元/件（12瓶），平均1.34元/瓶。并且就規格而言，綠瓶農夫山泉和怡寶純凈水的容量分別為550ml和555ml，均高于元氣森林的520ml。

在定價因素這一影響消費者選擇的客觀原因外，還有主觀的品牌價值和品牌理念。正如上述提到的農夫山泉、百歲山和怡寶，他們或是憑借營銷組合拳向公眾展示自身健康綠色的水源地形象；或是走差異化營銷，打下高端基調，亦或是傳遞出品牌的核心價值。而這，對于目前的元氣森林純凈水來說都需要時間和策略來完成。

結語：

從元氣森林三次開賣瓶裝水的動作背后足見其野心與不怕輸的精神，而客觀上的勇氣可嘉與現實瓶裝水市場的激烈競爭也讓大眾更加期待其后續的布局和策略。畢竟，2022年，在有礦發布會上，元氣森林就曾表示“做水可以失敗，但是要讓天下工廠卷起來”。

你認為元氣森林純凈水能做成功嗎？后續元氣森林還會有哪些動作呢，一起拭目以待~

參考：

元氣森林再推新，這次竟是2元價格帶？

礦泉水涼了又來“蹭”純凈水？專家：元氣森林戰略不行

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