寫(xie)出優(you)秀的、有(you)效的廣告語(yu)，并不容易。所以(yi)，一些品牌(pai)干(gan)脆不使(shi)用廣告語(yu)，也有(you)一些品牌(pai)胡亂地弄(nong)些假大空的廣告語(yu)濫竽(yu)充(chong)數(shu)且掩(yan)耳盜鈴。到底該(gai)如何看(kan)待人們對廣告語(yu)存(cun)在(zai)的必要性、以(yi)及廣告語(yu)使(shi)用的生(sheng)命(ming)周(zhou)期問題?

　　廣告語，又稱(cheng)品牌(pai)傳播語，就是(shi)用一句(ju)話來(lai)描述(shu)產品性能或品牌(pai)主張，吸(xi)引觀眾心神，深化(hua)品牌(pai)形象。

　　它(ta)是(shi)品(pin)牌(pai)、產品(pin)策略的(de)一(yi)種(zhong)特定的(de)表(biao)達方式，也是(shi)一(yi)種(zhong)文(wen)字的(de)創意工作。

　　好(hao)的(de)廣(guang)告語就是品(pin)牌(pai)的(de)眼睛，對于人(ren)們(men)理解品(pin)牌(pai)內涵，建立品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)都有不同尋常(chang)的(de)意義。

　　寫出優秀的、有效的廣告(gao)語(yu)，并(bing)不容易。所以，一些品(pin)(pin)牌(pai)干(gan)脆(cui)不使用廣告(gao)語(yu)，也有一些品(pin)(pin)牌(pai)胡亂地弄(nong)些假大空的廣告(gao)語(yu)濫竽(yu)充數且掩耳(er)盜鈴。

　　到底該如(ru)何看(kan)待人們對廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)存在的必要性(xing)、以(yi)及廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)使用(yong)的生命周期問(wen)題?如(ru)何讓廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)更好(hao)地(di)發揮傳播效果(guo)?廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)可以(yi)有(you)效幫助品牌實現(xian)哪(na)些(xie)營(ying)銷目的——它有(you)哪(na)些(xie)思考、表達(da)維度?

　　本文嘗試(shi)做些粗(cu)略的思考和建議。

　　破解廣告語的兩大疑問

　　疑問一(yi)：品牌該(gai)不該(gai)有廣(guang)告(gao)語?

　　可(ke)以有(you)(you)，也(ye)可(ke)以沒有(you)(you)。很(hen)多品(pin)牌的(de)(de)廣告(gao)語給我們留(liu)下了深(shen)刻的(de)(de)印象，但也(ye)有(you)(you)很(hen)多知(zhi)名(ming)的(de)(de)品(pin)牌，似乎沒有(you)(you)提出和傳(chuan)播過什么經典的(de)(de)廣告(gao)語，但仍(reng)然不會妨(fang)礙我們對(dui)該品(pin)牌的(de)(de)認知(zhi)。

　　比(bi)如(ru)星巴克，我們很難說出它(ta)的傳播語(yu)，但其“第(di)三(san)空間”的品牌(pai)(pai)概念(nian)和體驗，仍然(ran)深深地影響著(zhu)我們對該品牌(pai)(pai)的感知。

　　“品(pin)牌概念(nian)”才是(shi)傳(chuan)(chuan)播的(de)關鍵(jian)，它可以有很多(duo)種傳(chuan)(chuan)達方式(shi)，比如廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)、品(pin)牌活動、產(chan)品(pin)幾服務(wu)體驗等，廣(guang)告(gao)語(yu)只(zhi)是(shi)其(qi)中的(de)一(yi)種而(er)已。這也就(jiu)是(shi)為什么(me)很多(duo)品(pin)牌不通過明確的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)，也可以很好地完成傳(chuan)(chuan)播任(ren)務(wu)的(de)原因(yin)。

　　但廣告(gao)語是讓品(pin)牌概念(nian)更容(rong)易被人傳(chuan)播和記憶的一種方法。優秀(xiu)的廣告(gao)語，就(jiu)像“名人名言”以及格言警句一樣(yang)，讓人記憶深(shen)刻，并且容(rong)易引發共鳴(ming)。

　　疑問二：品牌傳播(bo)語該不該變?

　　現(xian)實中(zhong)，我們(men)看到一(yi)(yi)些品(pin)牌的傳(chuan)播(bo)語總是(shi)變(bian)來(lai)表(biao)去(qu)，而(er)另(ling)一(yi)(yi)些品(pin)牌的傳(chuan)播(bo)語，可以保(bao)持十(shi)年乃至幾十(shi)年不變(bian)。

　　為什么會有這兩種不同的狀況?一(yi)條傳(chuan)播語是應該長期堅(jian)持使(shi)用，還是需要保持靈活多變?

　　一些品(pin)牌表面上看是廣告語不斷改(gai)變，本質上是品(pin)牌策(ce)略(lve)模糊，傳(chuan)播無效，所以隨著策(ce)略(lve)探索的(de)經常改(gai)變，傳(chuan)播語也一再(zai)變化。

　　比如“王老吉(ji)(ji)”在(zai)正式(shi)采用(yong)“怕上火，喝(he)王老吉(ji)(ji)”前，曾(ceng)經使用(yong)過“健康(kang)生活，永遠相伴”這樣的(de)廣告語。百(bai)事可樂(le)早期的(de)傳播語多以功能、口味作為(wei)號召(zhao)，歷年(nian)來變(bian)換隨意(yi)、跳躍，明顯缺乏策略。

　　另一些品牌(pai)的(de)廣告語，會每(mei)隔幾年表現出(chu)用(yong)詞的(de)改變，但品牌(pai)策略(lve)還(huan)是(shi)穩定的(de)。這樣改變的(de)原(yuan)因(yin)也許是(shi)刻(ke)意通過頻繁改變傳播(bo)語來體(ti)現“新(xin)鮮”“流行”感。

　　比如百(bai)事可(ke)(ke)(ke)樂(le)、可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)這樣的品(pin)牌，在(zai)一百(bai)多年(nian)的歷史中，都(dou)曾經采用(yong)過幾十條(tiao)廣告(gao)語(yu)，也就(jiu)是每隔幾年(nian)，廣告(gao)語(yu)就(jiu)會(hui)做出(chu)調整。

　　百事可樂從(cong)“新一代的(de)選(xuan)擇“開始(shi)，才算是真正找到了有(you)效(xiao)的(de)市場策(ce)略，此后，不論口號如何變化，但始(shi)終都把品牌(pai)和“年(nian)輕、挑戰”綁(bang)定在一起。

　　一(yi)些(xie)品牌(pai)傳播語，因為持(chi)續有效，可以十幾年、乃至幾十年如一(yi)日持(chi)續使用。這(zhe)在國(guo)(guo)內、國(guo)(guo)外品牌(pai)中都(dou)可見。

　　比(bi)如腦(nao)白金的廣告語“今(jin)年(nian)過年(nian)不收禮(li)(li)，收禮(li)(li)就收腦(nao)白金”，自2001年(nian)推出至今(jin)仍在(zai)使用。

　　耐克(ke)JUST DO IT口號，自1987年推出(chu)，至今也在使用。

　　沃爾瑪“Always low prices”(永遠(yuan)低價(jia))也曾使用了19 年之久。

　　讓廣告(gao)語贏(ying)在起(qi)點的4條建議(yi)

　　要立(li)足于清晰的品牌策略(lve)

　　廣(guang)告語(yu)是(shi)品(pin)牌營銷策略(lve)的(de)一種表達，目的(de)是(shi)最簡潔地傳達出(chu)品(pin)牌差異化的(de)競爭(zheng)概念。廣(guang)告語(yu)就是(shi)要(yao)成為品(pin)牌策略(lve)的(de)“代言人”。

　　不基于品牌策略的(de)，或(huo)者缺少(shao)品牌鮮明(ming)的(de)策略支持，廣(guang)告語就會走入“空洞”、雷(lei)同(tong)的(de)誤(wu)區。比如中國大(da)多數的(de)銀行、金融(rong)公司(si)品牌廣(guang)告語，如果并(bing)列在一(yi)起，很難彼(bi)此(ci)區分，也很難和品牌對號入座。

　　感性利益比(bi)理性訴(su)求更重要(yao)

　　感性(xing)的顧客，永(yong)遠是大(da)多數(shu)。另一方面，過于理性(xing)的工藝、功效訴(su)求，很容易遭到對手(shou)的攻擊，也(ye)難以引(yin)發(fa)市(shi)場興(xing)趣。

　　比如(ru)小米第4代手機提出“一塊(kuai)鋼板的藝術之旅”，結果(guo)證(zheng)明這種理性(xing)的訴求市場反應平淡。

　　此外，理性訴(su)求不如(ru)感性訴(su)求“耐用”。比(bi)如(ru)，“二十七層凈化”與“農夫山泉有點甜”，前者的(de)使用“有效期”一定很短。

　　要(yao)降低(di)閱讀、理(li)解和(he)記憶(yi)的負擔

　　廣告語(yu)不是(shi)廣告的(de)主題(ti)和標題(ti)，它(ta)需要適應各(ge)種不同的(de)應用環境，因此(ci)，文字越(yue)少，表(biao)達越(yue)直白，就越(yue)容易被(bei)理解和記憶。廣告語(yu)用詞(ci)如果過于“高雅”或者生(sheng)僻，也會(hui)是(shi)令人(ren)反感的(de)。

　　品(pin)牌(pai)名稱最好(hao)直接(jie)嵌入在廣告語中(zhong)

　　廣(guang)告(gao)語不總(zong)是與產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌廣(guang)告(gao)一同(tong)出(chu)現(xian)。而(er)且，人們往往會單獨記(ji)住廣(guang)告(gao)語。把品(pin)(pin)牌名稱植入廣(guang)告(gao)語中(zhong)，運用“品(pin)(pin)牌名稱+概念(訴求詞語)”的表達形式(shi)，會更加強化品(pin)(pin)牌認知(zhi)和記(ji)憶。

　　廣告語(yu)寫作的(de)6種方向(xiang)

　　通(tong)過對對國(guo)內外數(shu)百條知名的(de)(de)廣告語思考、表(biao)達維度的(de)(de)歸(gui)納(na)、分(fen)析(xi)，我發現(xian)可以將多數(shu)的(de)(de)廣告語歸(gui)類(lei)為下列六種(zhong)目的(de)(de)(或方(fang)向)之一。

　　其中(zhong)，激發特定行動(dong)、描(miao)述功效結果、喚(huan)起(qi)生理(li)感受這三種目的，是對(dui)產品(pin)(pin)(pin)、服(fu)務營(ying)銷訴(su)求的相對(dui)直接的表達;喚(huan)醒(xing)心理(li)情感、表達理(li)念態度、表現優勢(shi)信心這三種目的，偏重從“人(ren)文”的角度體現品(pin)(pin)(pin)牌自身的理(li)念主張(zhang)，或者品(pin)(pin)(pin)牌所代表的目標市(shi)場人(ren)群的主張(zhang)。

　　下(xia)面分別(bie)簡單闡釋，并重(zhong)點通(tong)過舉例國內外品(pin)牌歷史(shi)中經實踐證明的(de)(de)優秀廣(guang)告語，讓您自行體會每種目的(de)(de)(類型)廣(guang)告語的(de)(de)奧妙(miao)。

　　1. 激(ji)發(fa)特定行動(dong)

　　通過提(ti)示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象，來號召、激發消費行(xing)動。

　　廣告(gao)語中一(yi)定要有(you)一(yi)個關鍵的(de)“動詞”，潛移(yi)默化地引發行動的(de)聯想。

　　困(kun)了累了喝紅牛(喝)

　　今年過節不收禮，收禮還收腦白金。(收)

　　大寶天天見(見)

　　愛她就請她吃哈根(gen)達(da)斯(請)

　　尚天貓，就購了(購)

　　人頭馬一開(kai)，好事自(zi)然來(lai)(開(kai))

　　百度一(yi)下，你就(jiu)知道(“百度”)

　　2. 描述功(gong)效結果

　　作為廣告語(yu)，只(zhi)提示使用產品的(de)(de)結(jie)(jie)果就好，無需(xu)交(jiao)代為什么會有這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)結(jie)(jie)果。同(tong)時，要把品牌(pai)和這(zhe)(zhe)個結(jie)(jie)果直接聯系(xi)起來(lai)。這(zhe)(zhe)種“結(jie)(jie)果”，通常多用形容詞(ci)、名詞(ci)來(lai)表達。

　　擁有(you)健康，當然亮澤(潘(pan)婷)

　　要想皮膚好(hao)，早晚用大寶

　　納愛斯透明皂，洗衣不傷手

　　喝了哇哈(ha)哈(ha)，吃飯就是香

　　Save Money，Live Better

　　只溶在(zai)(zai)口，不(bu)溶在(zai)(zai)手

　　怕(pa)上(shang)火，喝王老吉(ji)

　　把1000首歌放進(jin)口袋(iPod)

　　更好(hao)的(de)原料，更好(hao)的(de)比薩(棒約翰)

　　3. 喚(huan)起生理感受

　　通過廣(guang)告語(yu)瞬間(jian)激發某種(zhong)生理感(gan)受(shou)，引發聯想，最好能(neng)用一個名詞(ci)、形容(rong)詞(ci)，把這(zhe)種(zhong)感(gan)受(shou)具象化。

　　牛奶香濃，絲(si)般感(gan)受

　　康(kang)師(shi)傅方便(bian)面，好吃看得見

　　農夫(fu)山(shan)泉(quan) 有點甜

　　難言之隱，一(yi)洗了之

　　味道好極了(le)(The taste is great)

　　象(xiang)牙香皂：100%的純(chun)粹

　　There"s nothing between Calvin and me

　　(我(wo)和Calvin親密(mi)無(wu)間)

　　Taste the feeling

　　(品(pin)味感覺(jue)—可口(kou)可樂2016新廣告(gao)語(yu))

　　4. 喚醒心(xin)理情(qing)感

　　心理情感(gan)(gan)可從兩(liang)個(ge)角度(du)喚醒，一(yi)是個(ge)人的(de)自豪(hao)感(gan)(gan)，二是人際(ji)間的(de)情感(gan)(gan)。

　　——喚(huan)醒個人自豪感——

　　飄柔就實這樣自信

　　Because You’re Worth It

　　(巴黎(li)歐萊雅，你值得擁有)

　　你的(de)(de)能量超乎你的(de)(de)想(xiang)象(紅牛(niu))

　　紅牛給你翅膀

　　你本來就(jiu)很(hen)美(自然堂)

　　萬寶龍總有(you)非凡故事。

　　——喚醒人際間的情(qing)感——

　　A Kodak Moment(就在柯達一刻)

　　孔府家(jia)酒，叫人想家(jia)

　　支付寶，知托付

　　方太，讓家(jia)的感覺(jue)更好

　　彈(dan)指間，心無間(騰訊(xun))

　　5、表達理念態度

　　可以(yi)(yi)是企業、品牌(pai)(pai)主體的思考(kao)和行動觀念，也可以(yi)(yi)從市場角度(du)，表明品牌(pai)(pai)的行動方向。

　　原來(lai)生活可以更(geng)美的(美的)

　　因您(nin)而變(bian)(招商銀行)

　　我們不生產水(shui)，我們只是大自然的(de)搬運工

　　為發燒而生

　　全家(jia)(jia)就是你家(jia)(jia) ( 全家(jia)(jia)便利商店 )

　　便宜一樣有(you)好貨 ( 全(quan)聯福利中(zhong)心(xin) )

　　Let’s make things better.讓我(wo)們做得(de)更好(hao)

　　We Try Harder. (Avis)

　　Impossible Is Nothing.(Adidas)

　　I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

　　The choice of a new generation(PEPSI)

　　keep walking

　　think small

　　think diffrent

　　6. 表(biao)現優勢信心(底氣)

　　這種(zhong)廣(guang)告語表達出對行業、市場領先地(di)位(wei)、悠久歷史(shi)的(de)一種(zhong)暗示，也可用來(lai)傳達品牌鮮明(ming)的(de)品類(lei)及(ji)人群定位(wei)。

　　海爾，中國造

　　果凍，我要(yao)喜之(zhi)郎

　　金利來(lai)，男人的世界

　　海瀾之家，男人(ren)的衣柜

　　“The Ultimate Driving Machine(終極(ji)駕駛機器)

　　好空調，格力造

　　沒(mei)人能擁有(you)百達翡麗(li)，只不(bu)過為下一代保管。

　　傳奇(qi)品質，百年張裕(yu)

　　永遠是可口可樂

　　以(yi)上列(lie)舉的(de)60多條廣告(gao)(gao)語，都是公(gong)認的(de)優秀廣告(gao)(gao)語，除了思考和表達角度、目(mu)的(de)的(de)不同外，也都遵(zun)循了以(yi)下兩點(dian)：

　　1. 寫廣告語不要刻(ke)意的咬文嚼(jiao)字，玩文字游(you)戲(xi)，講究語法和(he)對仗工(gong)整等“形式主義”。

　　2. 不要擔心寫得(de)太普(pu)通(tong)，沒有新意，關鍵是要能(neng)充分體現營銷策略(lve)，通(tong)俗易懂，又有內涵，讓人(ren)有感覺。

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